第十六章客戶關(guān)系管理。

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求。

客戶一直被認(rèn)為是企業(yè)核心資源的重要組成部分。本章主要討論客戶關(guān)系管理的基本理論、客戶分析與選擇、客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度。

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，可以了解客戶關(guān)系管理的基本理論，熟悉客戶的分析和選擇，明確客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的含義和評(píng)價(jià)方法，了解提高客戶忠誠(chéng)度的方法。

二是課程內(nèi)容。

第一節(jié)客戶關(guān)系管理的基本理論。

(一)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容。

CRM的意義。它是一種管理理念，一種新的管理機(jī)制，一種管理軟件和技術(shù)。

(二)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成和功能。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)最基本的功能是滿足營(yíng)銷、銷售和服務(wù)部門的需求。與客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)、客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)相對(duì)應(yīng)，CRM有相應(yīng)的系統(tǒng)，具有相應(yīng)的功能。

(三)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本模型。

三種主要模式:客戶信息的合并、共享和業(yè)務(wù)流；基于CTI技術(shù)建立呼叫中心、電商網(wǎng)站、自助網(wǎng)站；實(shí)現(xiàn)客戶智能。

第二節(jié)客戶分析和選擇。

(一)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

客戶應(yīng)該包括什么。建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的三個(gè)問(wèn)題。

(2)識(shí)別和篩選客戶。

三類客戶:客戶、團(tuán)購(gòu)、渠道。篩選客戶的五個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)。

(3)挖掘新客戶。

三種方式:尋找潛在客戶、交叉銷售和向上銷售。

(4)客戶分析的內(nèi)容。

客戶管理分析的內(nèi)容主要包括客戶類別分析、客戶與企業(yè)之間的交易績(jī)效分析、不同商品的銷售構(gòu)成分析、不同商品的毛利率分析、商品周轉(zhuǎn)率分析、交叉比率分析、貢獻(xiàn)率分析等。

(e)客戶組合戰(zhàn)略。

企業(yè)有三種戰(zhàn)略可供選擇:集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和個(gè)性化戰(zhàn)略。

第三節(jié)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。

(一)顧客滿意。

顧客滿意的含義和水平。

(二)顧客滿意度評(píng)價(jià)。

衡量服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)關(guān)鍵因素:有形資產(chǎn)、誠(chéng)信、責(zé)任、保證和情感。

(三)客戶忠誠(chéng)度。

顧客忠誠(chéng)的三個(gè)層次及其意義。評(píng)估客戶忠誠(chéng)度。顧客賄賂與顧客忠誠(chéng)。

(四)提高客戶忠誠(chéng)度。

提高普通客戶的忠誠(chéng)度。提高關(guān)鍵客戶的忠誠(chéng)度。

第三，評(píng)估知識(shí)點(diǎn)。

1.客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論。

2.客戶分析和選擇。

3.顧客滿意。

4.顧客忠誠(chéng)度。

第四，考核要求。

(一)客戶關(guān)系管理的基本理論。

1.記憶:客戶關(guān)系管理的意義。

2.了解:CRM系統(tǒng)的組成和功能。

3.應(yīng)用:CRM模型在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用。

(二)客戶分析與選擇。

1.記憶:客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容。

2.領(lǐng)悟:篩選客戶的五大篩選依據(jù)。

3.應(yīng)用:三種客戶組合策略在具體實(shí)踐中的應(yīng)用。

(3)客戶滿意度。

1.記憶:顧客滿意的含義。

2.理解:衡量服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)關(guān)鍵因素。

(4)客戶忠誠(chéng)度。

1.理解:顧客忠誠(chéng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2.應(yīng)用:提高普通客戶忠誠(chéng)度的方法。

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