第十四章營銷倫理。

一、學(xué)習(xí)的目的和要求。

營銷倫理是用來判斷營銷活動是否正確的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)的營銷活動是否符合消費(fèi)者和社會的利益，是否能給消費(fèi)者和社會帶來最大的幸福，這是一個(gè)涉及企業(yè)經(jīng)營活動價(jià)值取向并貫穿于企業(yè)營銷活動始終的重要問題。研究這一章，要了解西方學(xué)術(shù)界的營銷倫理基本理論、中國傳統(tǒng)文化中的營銷倫理以及營銷實(shí)踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設(shè)符合道德規(guī)范、履行社會責(zé)任的企業(yè)文化、維護(hù)營銷倫理奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二是課程內(nèi)容。

第一節(jié)營銷倫理。

(一)營銷倫理的起源。

道德是一定社會調(diào)節(jié)人與人之間、個(gè)人與社會之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷倫理是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和法律制度之外制約企業(yè)行為的另一個(gè)因素。西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代開始研究營銷倫理。

(二)西方學(xué)術(shù)倫理。

西方學(xué)術(shù)界對道德問題有三種代表性的觀點(diǎn)，即功利主義、義務(wù)論和相對主義。

(三)營銷的道德判斷。

羅斯的突出義務(wù)理論。加勒特的比例理論。羅爾斯的社會正義理論。

第二部分是中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想。

(一)“仁”與營銷理念。

儒家思想中的“仁”體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系。說到營銷活動，滿足客戶是企業(yè)最大的“仁心”。

(二)“義”與營銷規(guī)則。

為了追求利潤，現(xiàn)代營銷活動必須有一個(gè)基于“義”的行為準(zhǔn)則。在“義利統(tǒng)一”的基礎(chǔ)上，要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

(三)“禮”與營銷手段。

在儒家倫理體系中，“禮”是一種外在的倫理行為。營銷手段的使用應(yīng)遵守社會法律規(guī)范和人們普遍信奉的道德規(guī)范，不應(yīng)為了一時(shí)的利益而采取不擇手段的手段。

(四)“智能”與營銷策略。

儒家思想中的“智”是指人的智力。整個(gè)營銷過程都滲透著“智能”。

(e)“信任”和營銷效果。

“信”是“仁義禮智”的必然結(jié)果，儒家倫理高度重視“信”。在營銷活動中，企業(yè)必須保持“信念”。

第三節(jié)營銷倫理與實(shí)踐。

(一)產(chǎn)品策略中的倫理問題。

它是企業(yè)營銷活動中最重要的可控因素，為消費(fèi)者提供正品、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會責(zé)任。如果違反了這個(gè)原則，就會出現(xiàn)營銷道德問題。

(二)價(jià)格策略中的道德問題。

為消費(fèi)者提供正品是企業(yè)的社會責(zé)任。所謂真實(shí)價(jià)格，就是要求企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成本、消費(fèi)者的承受能力和競爭對手的情況來定價(jià)，向消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)格信息。

(三)渠道策略中的道德問題。

分銷渠道主要涉及生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系。渠道成員應(yīng)根據(jù)自身利益和條件相互選擇，以合同形式約定雙方的權(quán)利和義務(wù)。如果違反合同，一方利益受損，就會出現(xiàn)道德問題。

(四)道德問題的推進(jìn)策略。

促銷活動的社會責(zé)任是向用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)信息。如果違反了這個(gè)原則，這種信息交流往往會產(chǎn)生道德問題。

(e)營銷研究中的不道德行為。

市場調(diào)研往往涉及三個(gè)關(guān)系。各方都有一定的權(quán)利和義務(wù)。只有履行好自己的道德責(zé)任，才能確保營銷研究任務(wù)的順利完成和研究數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性。

(6)營銷實(shí)踐中的道德維護(hù)。

在整個(gè)營銷活動過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能存在營銷道德問題。判斷營銷的道德性，既要考慮企業(yè)，也要考慮社會。

第四節(jié)市場營銷和社會責(zé)任。

(a)企業(yè)社會責(zé)任。

企業(yè)社會責(zé)任可以概括為三類:保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會利益和發(fā)展、保護(hù)社會自然環(huán)境。

(二)社會責(zé)任對企業(yè)營銷的影響。

社會責(zé)任是指一個(gè)組織有責(zé)任擴(kuò)大其對社會的積極影響，減少其對社會的消極影響。任何企業(yè)不僅要履行社會責(zé)任，還要遵守營銷道德。

(三)提升企業(yè)道德和社會責(zé)任。

在營銷實(shí)踐中，企業(yè)能否重視營銷倫理，增強(qiáng)社會責(zé)任感，做出符合倫理標(biāo)準(zhǔn)的營銷決策，主要取決于以下因素:個(gè)人倫理、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、獎勵制度。

三、考核知識點(diǎn)及考核要求。

(a)營銷道德。

1.記憶:(1)功利主義、義務(wù)論和相對主義的含義。(2)羅斯的突出義務(wù)理論。(3)加勒特的比例理論。(4)羅爾斯的社會正義理論。

2.西方營銷倫理的起源與發(fā)展。

(二)中國傳統(tǒng)文化中的營銷倫理。

了解:(1)“仁”與營銷理念。(2)“義”與營銷規(guī)則。(3)“禮”與營銷手段。(4)“智能”與營銷策略。(5)“信念”與營銷效果。

(三)營銷倫理與實(shí)踐。

記憶:(1)產(chǎn)品策略中的道德問題。(2)價(jià)格策略中的道德問題。(3)渠道策略中的道德問題。(4)促銷策略中的道德問題。(5)營銷研究中的不道德行為。

(4)營銷與社會責(zé)任。

1.識記:(1)企業(yè)的主要社會責(zé)任。(2)社會責(zé)任對企業(yè)營銷的影響。

2.理解:影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任的主要因素。

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