第十五章營銷新概念。

一、學(xué)習(xí)的目的和要求。

科學(xué)的發(fā)展和新經(jīng)濟(jì)的興起正在改變營銷環(huán)境，影響營銷實(shí)踐和理論的發(fā)展。營銷創(chuàng)新已成為國內(nèi)外營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)。在這一章中，我們要了解營銷新概念的發(fā)展演變及其對營銷理論體系的貢獻(xiàn)，把握客戶關(guān)系管理、交叉銷售、綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點(diǎn)和內(nèi)容，關(guān)注營銷創(chuàng)新的趨勢和走向，從而推動(dòng)營銷理論和實(shí)踐創(chuàng)新的不斷發(fā)展。

二是課程內(nèi)容。

第一節(jié)客戶關(guān)系管理。

(一)CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。

客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”。到了20世紀(jì)90年代中期，“聯(lián)系人管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“客戶服務(wù)”。經(jīng)過近20年的不斷發(fā)展，CRM終于形成了一個(gè)完整的管理理論體系。

(二)客戶關(guān)系管理的主要功能。

客戶關(guān)系管理的主要功能集中在客戶獲取、開發(fā)和保留上。

(三)客戶關(guān)系管理在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。

金融業(yè)應(yīng)用最多，效果最好。從美國金融業(yè)的情況來看，在服務(wù)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化和營銷自動(dòng)化三種應(yīng)用型CRM軟件市場中，服務(wù)自動(dòng)化軟件市場最為成熟。

第二節(jié)交叉銷售

(二)交叉銷售的含義。

交叉銷售是客戶關(guān)系管理的重要應(yīng)用領(lǐng)域。交叉銷售不僅僅是一種營銷方式，更是一種營銷理念，即充分利用一切可能的資源進(jìn)行營銷，服務(wù)市場，贏得客戶，甚至與合作伙伴廣泛分享市場。

(二)交叉銷售的應(yīng)用。

交叉銷售應(yīng)用的前提是企業(yè)知道客戶是誰，核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定客戶的高效溝通，結(jié)果是更多的銷售和利潤。

(三)CRM與交叉銷售的營銷效果。

客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)庫給企業(yè)帶來了極其寶貴的營銷資源優(yōu)勢?；跀?shù)據(jù)庫，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨品種的交叉銷售。

第三節(jié)綠色營銷

(一)綠色營銷的內(nèi)涵。

綠色營銷是指旨在促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、消費(fèi)者需求和環(huán)境效益相統(tǒng)一的營銷活動(dòng)。綠色營銷的興起源于消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的需求。

(二)綠色營銷的特點(diǎn)。

綠色營銷理念是在傳統(tǒng)營銷理念基礎(chǔ)上的升華。與傳統(tǒng)營銷理念相比，綠色營銷理念更加注重社會(huì)效益、社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德，更加注重環(huán)境保護(hù)和生態(tài)發(fā)展。綠色營銷的目標(biāo)是協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展和人的全面發(fā)展，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。除了傳統(tǒng)的4P，綠色營銷也注重“綠色”因素的應(yīng)用。

(三)實(shí)施綠色營銷。

綠色營銷的實(shí)施包括以下步驟:樹立綠色營銷理念，收集綠色需求信息，制定綠色營銷策略，確定綠色營銷組合。

第四節(jié)整合營銷與整合營銷傳播。

整合營銷。

整合營銷是一種系統(tǒng)的營銷方法。隨著產(chǎn)品日益同質(zhì)化和消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的日益發(fā)展，企業(yè)營銷從4P轉(zhuǎn)向4C，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。

(二)整合營銷傳播。

整合營銷傳播的發(fā)展。整合營銷傳播與營銷的關(guān)系。整合營銷傳播與整合營銷的關(guān)系。從4P發(fā)展，4C到5R。整合營銷傳播的客觀要求和效果。

第五節(jié)關(guān)系營銷

(一)關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征。

營銷的本質(zhì)特征是:信息的雙向溝通、戰(zhàn)略過程的協(xié)同、營銷活動(dòng)的互利性和信息反饋的及時(shí)性。

(二)關(guān)系營銷的類型和層次。

關(guān)系營銷將所有內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，系統(tǒng)考察企業(yè)的所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。根據(jù)營銷人員和客戶之間的密切關(guān)系，關(guān)系營銷可以分為五個(gè)層次。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)。

(三)關(guān)系營銷的實(shí)施過程。

關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì)、資源配置與效率提升。

第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和特征。

互聯(lián)網(wǎng)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大限度地滿足客戶需求，開拓市場，增加利潤的營銷過程。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對既密切相關(guān)又明顯不同的概念。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)站建設(shè)。

網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。一方面可以樹立企業(yè)形象，另一方面可以吸引新客戶，與老客戶溝通，直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果:

三、考核知識點(diǎn)及考核要求。

(a)客戶關(guān)系管理。

1.記憶:(1)CRM的產(chǎn)生和發(fā)展1)CRM。(2)客戶關(guān)系管理的主要功能。

2.了解:CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。

(2)交叉銷售。

1.記憶:(1)交叉銷售的含義。(2)營銷效果2)CRM與交叉銷售。

2.了解:交叉銷售的應(yīng)用。

(三)綠色營銷。

1.熟記:(1)綠色營銷的內(nèi)涵。(2)綠色營銷的特點(diǎn)。

2.明白:實(shí)施綠色營銷。

(4)整合營銷。

1.熟記:(1)整合營銷的內(nèi)涵。(2)4c的含義。(3)整合營銷傳播的含義。(4)整合營銷傳播的發(fā)展。(5)整合營銷傳播與營銷的關(guān)系。(6)整合營銷傳播與整合營銷的關(guān)系。

2.了解:(1)從4P到4c的轉(zhuǎn)變對營銷理論和實(shí)踐的影響。(2)營銷理念的演變和整合營銷的出現(xiàn)。(3)從4P、4C到5R的發(fā)展。(4)整合營銷傳播的客觀要求和效果。

關(guān)系營銷。

1.記憶:(1)關(guān)系的意義。(2)關(guān)系營銷的含義。(3)關(guān)系營銷的類型和層次。

2.了解:(1)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。(2)關(guān)系營銷的實(shí)施過程。

(6)網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.記憶:(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特征。

2.了解:(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要應(yīng)用。(2)網(wǎng)站建設(shè)注意事項(xiàng)。

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