第十三章營銷的實施與控制。

一、學習的目的和要求。

在營銷實踐中，它是連接營銷計劃和營銷績效的實施過程。不利實施，再好的營銷計劃，也只能是“紙上談兵”。因為營銷計劃的執(zhí)行會出現(xiàn)很多意想不到的情況，營銷的成功離不開對營銷計劃執(zhí)行情況的監(jiān)控和檢查。因此，企業(yè)必須持續(xù)控制各種營銷活動，并根據(jù)營銷控制的結果及時調整營銷策略。在本章中，我們應該了解營銷執(zhí)行中存在的問題及其原因，營銷執(zhí)行的過程和技巧，以及營銷控制的主要類型和方法。

二是課程內容。

第一節(jié)營銷執(zhí)行。

(一)營銷實施中存在的問題及其原因。

計劃脫離實際，長期目標和短期目標的矛盾，因循守舊的慣性，缺乏具體明確的實施方案，這些都是營銷實施中常見的問題。

(二)營銷的實施過程。

為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的六個要素，如行動計劃、組織結構、決策和獎勵制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風格，必須相互協(xié)調和合作。

(3)營銷執(zhí)行技巧。

營銷執(zhí)行力問題往往出現(xiàn)在企業(yè)的三個層面:營銷職能、營銷方案和營銷政策。為了有效實施營銷計劃，企業(yè)的每一個層面(即職能、計劃、政策等。)必須善于運用配置技巧、控制技巧、組織技巧和互動技巧。

第二節(jié)營銷控制。

(一)年度計劃控制。

年度計劃控制方法包括銷售分析、市場份額分析、營銷費用銷售比分析、財務分析和客戶態(tài)度跟蹤。

(二)盈利能力控制。

企業(yè)需要用盈利能力控制來衡量不同產品、不同銷售區(qū)域、不同客戶群體、不同渠道、不同訂貨規(guī)模的盈利能力。

(三)效率控制。

如果盈利能力分析表明，一個企業(yè)在某個產品、地區(qū)或市場上的利潤很差，那么接下來的問題就是是否有一種高效的方式來管理銷售人員、廣告、促銷和分銷，也就是控制效率。

(4)戰(zhàn)略控制。

戰(zhàn)略控制的主要工具是營銷效益評估、道德和社會責任評估。企業(yè)可以將營銷審計作為戰(zhàn)略控制的重要工具。

三、考核知識點及考核要求。

(一)營銷的實施。

1.記憶:(1)營銷執(zhí)行的意義。(2)營銷執(zhí)行步驟。(3)企業(yè)文化的含義。

2.了解:(1)營銷執(zhí)行的主要層次。(2)營銷執(zhí)行的主要技巧。

(二)營銷控制。

1.記憶:(1)營銷控制的含義。(2)客戶態(tài)度跟蹤的主要方式。(3)營銷成本的主要構成。(4)盈利能力控制的主要指標。(5)營銷審計的特點。

2.了解:(1)年度計劃控制的主要步驟和方法。(2)衡量市場份額的主要方法。(3)效率控制的主要方式。(4)營銷審計的主要內容。

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