第十二章營銷計劃和組織。

一、學(xué)習(xí)的目的和要求。

營銷計劃不僅是企業(yè)部門計劃中最重要的計劃之一，而且其他各種計劃都應(yīng)該涉及營銷計劃的內(nèi)容。營銷活動是由一系列有組織的人員進(jìn)行的，營銷的成功和營銷計劃的實(shí)現(xiàn)離不開有效的營銷組織，因?yàn)闋I銷的組織結(jié)構(gòu)會影響營銷人員的獨(dú)立權(quán)威、傳播效果和合作程度。加強(qiáng)營銷組織建設(shè)，靈活調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)，已成為現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵因素。學(xué)習(xí)本章應(yīng)關(guān)注營銷計劃的演變和內(nèi)容，營銷組織的目標(biāo)和效率，掌握營銷組織的設(shè)計。

二是課程內(nèi)容。

第一節(jié)營銷計劃。

(a)業(yè)務(wù)計劃的演變。

企業(yè)必須致力于建立先進(jìn)的計劃體系，實(shí)施戰(zhàn)略計劃，加強(qiáng)營銷。計劃的演變經(jīng)歷了從計劃外到戰(zhàn)略計劃的發(fā)展過程。

(二)營銷計劃的內(nèi)容。

營銷計劃的意義。營銷部門在企業(yè)規(guī)劃中起著重要的作用。營銷計劃的內(nèi)容。

第二節(jié)，營銷機(jī)構(gòu)和部門。

(a)營銷組織的目標(biāo)和效率。

營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部參與營銷活動的各個崗位及其結(jié)構(gòu)。營銷組織的目標(biāo)。營銷組織的效率和效果。

(二)市場部及其演變。

一個企業(yè)的營銷部門是隨著營銷管理理念的不斷發(fā)展而演變的，經(jīng)歷了簡單的銷售部門、具有附屬功能的銷售部門、獨(dú)立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門、現(xiàn)代營銷企業(yè)五個階段。

(三)市場部與其他部門的關(guān)系。

為了保證企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門要密切配合。市場部和其他部門的區(qū)別。構(gòu)建市場化的企業(yè)文化。企業(yè)營銷文化建設(shè)。

第三節(jié)營銷組織的類型。

專門組織。

專業(yè)化包括職能組織、產(chǎn)品組織、市場組織和地域組織。

(二)結(jié)構(gòu)組織。

每個企業(yè)都有不同的目標(biāo)、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、競爭環(huán)境和資源條件，因此可以建立不同類型的組織結(jié)構(gòu)。

第四節(jié)營銷組織設(shè)計。

(a)組織環(huán)境分析。

任何一個營銷組織都是在一個不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)作的，而這個環(huán)境又受到這些環(huán)境因素的制約。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控的因素，營銷組織必須不斷調(diào)整和適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

(二)決定組織的內(nèi)部活動。

營銷組織中有兩種類型的活動:職能活動和管理活動。

(三)組織崗位的設(shè)置。

在確定了營銷組織活動之后，企業(yè)還應(yīng)該建立組織職位，使這些組織活動具有依附性。因此，需要考慮職位類型、職位級別和職位數(shù)量三個因素，以明確組織中各個職位的權(quán)責(zé)及其相互關(guān)系。

(4)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計。

組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計與職位類型密切相關(guān)。設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的首要問題是使每個職位適合要建立的組織結(jié)構(gòu)。組織的效率是用更少的人、隸屬關(guān)系和更高的專業(yè)化程度來實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

(五)配備組織人員。

在分析營銷組織的人員配置時，我們必須考慮兩種組織:新組織和重組組織(在原有組織的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整)。

(6)組織評價與調(diào)整。

營銷經(jīng)理從營銷組織的建立開始，就要時刻檢查和監(jiān)督組織的運(yùn)行，并及時做出調(diào)整，使其不斷發(fā)展。調(diào)整營銷組織的主要原因。

三、考核知識點(diǎn)及考核要求。

(一)營銷計劃。

1.記憶:(1)企業(yè)計劃的演變。(2)與營銷相關(guān)的企業(yè)計劃。

2.了解:營銷計劃的內(nèi)容。

3.應(yīng)用:為企業(yè)的新產(chǎn)品制定營銷計劃。

(二)營銷機(jī)構(gòu)和部門。

1.記憶:(1)營銷組織的意義和目標(biāo)。(2)營銷部門的演變。

2.了解:(1)市場部與其他部門的關(guān)系。(2)市場部與其他部門的差異。(3)消費(fèi)型企業(yè)各部門應(yīng)具備的意識。(4)企業(yè)營銷文化建設(shè)應(yīng)采取的措施。

(三)營銷組織類型。

1.記憶:(1)功能組織的含義和特征。(2)產(chǎn)品組織的含義和特征。(3)市場組織的含義和特征。(4)地理組織的含義和特征。

2.了解:(1)產(chǎn)品組織的優(yōu)缺點(diǎn)。(2)矩陣式組織的優(yōu)勢。

(4)營銷組織設(shè)計。

1.記憶:(1)市場條件對營銷組織的影響。(2)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計需要考慮的因素。

2.了解:(1)建立組織職位需要考慮的因素。(2)調(diào)整營銷組織的主要原因。

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