第十一章推廣策略。

一、學(xué)習(xí)的目的和要求。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，讓目標(biāo)客戶(hù)能夠輕松獲得自己需要的產(chǎn)品，還要求企業(yè)控制自己在市場(chǎng)中的形象，設(shè)計(jì)并向目標(biāo)客戶(hù)傳播產(chǎn)品的外觀、特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)條件和帶來(lái)的效益等相關(guān)信息，即開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。本章要了解促銷(xiāo)組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)習(xí)廣告媒體的選擇和廣告效果的衡量，掌握人員促銷(xiāo)策略的特點(diǎn)和主要內(nèi)容，熟悉促銷(xiāo)和宣傳的基本原則。

二是課程內(nèi)容。

第一節(jié)促銷(xiāo)組合策略。

(一)晉升與晉升相結(jié)合。

促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)的方式與潛在客戶(hù)進(jìn)行信息溝通的活動(dòng)和過(guò)程，觸發(fā)和激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)本質(zhì)上是買(mǎi)賣(mài)雙方的一種信息溝通。

(二)影響促銷(xiāo)組合策略的因素。

本質(zhì)上，確定促銷(xiāo)組合是企業(yè)在各種促銷(xiāo)工具之間合理分配促銷(xiāo)預(yù)算的問(wèn)題。影響促銷(xiāo)組合策略的因素包括:產(chǎn)品類(lèi)型、推拉策略、促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段和經(jīng)濟(jì)前景。

第二節(jié)廣告策略。

(一)確定廣告預(yù)算的方法。

企業(yè)的廣告目標(biāo)主要包括提供信息、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法。

(二)廣告媒體的選擇。

主要媒體有報(bào)紙、雜志、直郵、廣播、戶(hù)外廣告等。這些主要媒體在交付率、頻率和影響值上各不相同。媒體的特征與選擇。

(三)網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。

(4)廣告效果的衡量。

不同類(lèi)別的廣告效果。要確定一則廣告是否達(dá)到了預(yù)期目的，首先要確定廣告行為對(duì)廣大受眾的直接影響，即廣告的傳播效果。其次，需要衡量廣告行為對(duì)企業(yè)推廣的影響，即廣告的推廣效果。最后，我們應(yīng)該衡量廣告的銷(xiāo)售效果。

第三節(jié)，人員營(yíng)銷(xiāo)策略。

(一)人員營(yíng)銷(xiāo)的形式和特點(diǎn)。

促銷(xiāo)的形式。銷(xiāo)售人員的任務(wù)。促銷(xiāo)的特點(diǎn)。人員銷(xiāo)售策略的內(nèi)容。

(二)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和任務(wù)。

銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模直接影響銷(xiāo)量和銷(xiāo)售成本的變化。企業(yè)銷(xiāo)售人員規(guī)模設(shè)計(jì)的主要方法。營(yíng)銷(xiāo)工作安排是指銷(xiāo)售人員如何根據(jù)產(chǎn)品、客戶(hù)和地理區(qū)域分配時(shí)間和資源。

(三)銷(xiāo)售人員的管理。

企業(yè)應(yīng)制定有效的措施和程序，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的選拔、招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。銷(xiāo)售人員只有通過(guò)一系列的管控活動(dòng)，才能融入到整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力。

第四節(jié)促銷(xiāo)和宣傳策略。

(一)促銷(xiāo)策略。

促銷(xiāo)是指除了人員促銷(xiāo)、廣告宣傳以外，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商受益的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)分類(lèi)。促銷(xiāo)策略包括目標(biāo)確定、工具選擇、方案確定、預(yù)測(cè)試方案、實(shí)施與控制方案以及評(píng)估結(jié)果。

(二)宣傳策略。

作為促銷(xiāo)因素之一，它在刺激目標(biāo)客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、增加銷(xiāo)量、提升形象、增加知名度等方面發(fā)揮著非常重要的作用。宣傳的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

三、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求。

(一)推廣組合策略。

1.死記硬背:(1)晉升的意義。(2)晉升組合的含義。(3)產(chǎn)品生命周期階段對(duì)促銷(xiāo)組合的影響。

2.了解:影響促銷(xiāo)組合的主要因素。

(二)廣告策略。

1.記憶:(1)確定廣告預(yù)算的方法。(2)企業(yè)的廣告目標(biāo)。(3)主要媒體的特點(diǎn)。(4)選擇媒體要考慮的主要因素。(5)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和局限性。

2.理解:(1)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕椒ā?2)衡量廣告推廣效果的主要方法。(3)確定廣告銷(xiāo)售效果的主要指標(biāo)。

(三)人員營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.識(shí)記:(1)人事晉升的意義。(2)銷(xiāo)售人員的任務(wù)。(3)人員晉升策略的主要內(nèi)容。(4)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的主要方法。(5)定義銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)要考慮的因素。

2.了解:(1)激勵(lì)銷(xiāo)售人員的主要方法。(2)評(píng)價(jià)銷(xiāo)售人員的主要方法。(3)促銷(xiāo)的形式和特點(diǎn)。

(4)促銷(xiāo)和宣傳策略。

1.死記硬背:(1)促銷(xiāo)的意義。(2)促銷(xiāo)分類(lèi)。(3)宣傳的作用。

2.了解:(1)推動(dòng)銷(xiāo)售快速發(fā)展的主要因素。(2)宣傳的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

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