第十章分銷策略。

一、學(xué)習(xí)的目的和要求。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等方面存在差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過一定的營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格提供給消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)了解分銷渠道的功能、類型和策略、渠道設(shè)計(jì)和管理的主要原則、物流功能的基本概念、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)和物流管理的基本方法。

二是課程內(nèi)容。

第一節(jié)分銷渠道的功能和類型。

(一)分銷渠道的功能。

營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要功能。

(二)分銷渠道的類型。

分銷渠道可以根據(jù)其渠道級(jí)別的數(shù)量進(jìn)行分類。企業(yè)的分銷策略分為集約型分銷、選擇性分銷和排他性分銷。

(三)渠道體系的新發(fā)展。

構(gòu)成分銷渠道不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個(gè)人稱為渠道成員。根據(jù)渠道成員的緊密程度，分銷渠道也可以分為傳統(tǒng)渠道體系和整合渠道體系兩種類型。

第二節(jié)分銷渠道策略。

(a)影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。

有效的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該從確定企業(yè)要達(dá)到的市場(chǎng)開始。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有:客戶特征、產(chǎn)品特征、中間商特征、競(jìng)爭特征、企業(yè)特征和環(huán)境特征。

(二)分銷渠道的設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)一個(gè)有效的信道系統(tǒng)，需要確定信道目標(biāo)和限制，明確主要的信道交替方案，評(píng)估各種可能的信道交替方案。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性。

(三)分銷渠道的管理。

在渠道設(shè)計(jì)之后，企業(yè)還必須定期選擇、激勵(lì)和評(píng)估個(gè)體中間商。生產(chǎn)者可以借助一定的力量贏得中間商的合作，包括強(qiáng)制力、獎(jiǎng)勵(lì)力、法律力、專業(yè)力和感召力。

(四)渠道沖突管理。

無論渠道設(shè)計(jì)和管理多么完善，渠道成員之間總會(huì)有一些沖突，需要協(xié)調(diào)解決。渠道沖突管理的主要內(nèi)容。預(yù)防和解決渠道沖突的主要策略。

第三節(jié)物流戰(zhàn)略

(一)物流的含義、功能和目標(biāo)。

關(guān)于物流，“物流冰山”理論、利益矛盾理論、第三利潤來源理論。

(二)物流系統(tǒng)。

物流系統(tǒng)是以盡可能低的總物流成本提供盡可能好的客戶服務(wù)的機(jī)制。系統(tǒng)的核心部分是客戶服務(wù)水平(標(biāo)準(zhǔn))，系統(tǒng)的目標(biāo)是滿足營銷系統(tǒng)所需的特定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使總成本最小化。

(三)庫存和運(yùn)輸策略。

庫存水平是影響客戶滿意度的重要物流策略。庫存策略需要考慮成本和服務(wù)之間的平衡。最佳訂貨量的確定。運(yùn)輸方式的選擇會(huì)影響產(chǎn)品的定價(jià)、準(zhǔn)時(shí)交貨和貨物到達(dá)目的地，這些都與客戶滿意度有關(guān)。

三、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求。

(一)分銷渠道的功能和類型。

1.記憶:(1)營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。(2)分銷渠道的主要功能。(3)可供企業(yè)選擇的分銷策略。

2.了解:(1)垂直渠道體系的主要形式。(2)水平通道系統(tǒng)和多通道系統(tǒng)的含義。

(二)分銷渠道策略。

1.記憶:(1)影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。(2)評(píng)估信道交替方案的主要標(biāo)準(zhǔn)。(3)生產(chǎn)者用來贏得中間商合作的主要力量。(4)渠道沖突管理的主要內(nèi)容。(5)配送計(jì)劃的含義。

2.了解:(1)激勵(lì)中間商的主要手段。(2)衡量中間商業(yè)績的主要方法。(3)渠道沖突的類型和原因。

(三)物流戰(zhàn)略。

1.記憶:(1)物流的含義、功能和目標(biāo)。(2)供應(yīng)鏈管理的含義和供應(yīng)鏈的特點(diǎn)。(3)影響訂貨點(diǎn)的主要因素。

2.理解:(1)“物流冰山”理論、利益矛盾理論和第三利潤源理論。(2)物流與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。(3)預(yù)防和解決渠道沖突的策略。(4)最佳訂貨量的確定。

編輯建議:

快來參加自學(xué)的“市場(chǎng)營銷”課程吧。

2014年自學(xué)市場(chǎng)營銷考試大綱。

免費(fèi)視頻播放歷年自學(xué)真題。

自學(xué)考試時(shí)間調(diào)整考試機(jī)會(huì)減少如何高效備考？

2014年1月，研討會(huì)全面開啟，網(wǎng)校助力大家成功！

部分內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、學(xué)生投稿，如有侵權(quán)或?qū)Ρ菊居腥魏我庖?、建議或者投訴，請(qǐng)聯(lián)系郵箱（1296178999@qq.com）反饋。 未經(jīng)本站授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或者建立鏡像， 如有違反，本站將追究法律責(zé)任！