第十章傳播效果研究(上)

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求。

通過本章的研究，可以明確傳播效果研究的基本課題，了解傳播效果研究的歷史和發(fā)展，了解傳播效果的產(chǎn)生過程和制約因素。(學(xué)習(xí)內(nèi)容將在下一章討論。)

二是課程內(nèi)容。

第一部分是傳播效果研究的基礎(chǔ)課題。

(一)傳播效果的概念、含義和類型。

1.傳播效果的雙重含義。

2.根據(jù)發(fā)生的邏輯順序和表達(dá)的階段，認(rèn)知、態(tài)度和行為的交流效果。

3.大眾傳播的社會(huì)效應(yīng)可以分為三個(gè)層面:環(huán)境認(rèn)知、社會(huì)價(jià)值觀的形成與維護(hù)、社會(huì)行為的示范。

4.溝通效果的各種分類。

(二)傳播效果研究的基本內(nèi)容。

1.傳播主體與傳播效果。

2.傳播內(nèi)容和傳播效果。

3.信息載體與傳播效果。

4.溝通技巧和效果。

5.傳播對(duì)象和傳播效果。

6.宏觀傳播效果研究。

(三)傳播效果研究的理論和實(shí)踐意義。

傳播效果研究的理論意義。傳播效果研究的實(shí)用性和實(shí)用性。

第二節(jié)傳播效果研究的歷史與發(fā)展。

(一)傳播效果研究的出現(xiàn)。

1.傳播效果研究的出現(xiàn)以及媒介的快速發(fā)展與社會(huì)歷史環(huán)境的關(guān)系。

2.傳播效果的研究經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期:(1)“魔彈理論”(即“目標(biāo)理論”)時(shí)期；(2)“有限效果論”時(shí)期；(3)“新效果論”時(shí)期。

(二)早期的“魔彈論”。

1.“魔彈理論”(或“皮下注射理論”、“靶點(diǎn)理論”)的概念及其要點(diǎn)。

2.“魔彈理論”的背景?！澳椑碚摗钡腻e(cuò)誤。

(三)“傳播流”研究與“有限效應(yīng)理論”。

1.“溝通流”的概念?！皞鞑チ鳌毖芯康娜蟪晒?。

2.拉扎爾斯菲爾德等人的《人民的選擇》的主要理論發(fā)現(xiàn)是:(1)“傾向優(yōu)先”假說；(2)“選擇性暴露”假說；(3)“意見領(lǐng)袖”和“兩極溝通”。傳播效果分為“強(qiáng)化”、“結(jié)晶”(澄清)和“改變”。

3.卡茨等人的人際影響。

4.羅杰斯的創(chuàng)新普及。

5.“傳播流”研究的焦點(diǎn)與有限效果模式。

(4)說服性傳播的效果研究。

說服性傳播的意義。Hovland和有說服力的溝通。說服效果與傳播者、信息內(nèi)容、說服和呼吁的方法以及接受者的個(gè)人和社會(huì)屬性密切相關(guān)。用于說服性交流的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方法。

(e)“使用和滿意度”研究。

“使用與滿足”研究的基本觀點(diǎn)。赫爾佐格和伯里森的研究。

“使用與滿足”研究的新進(jìn)展。

對(duì)“使用與滿意度”研究的評(píng)價(jià)。

(六)宏觀效應(yīng)理論。

1.20世紀(jì)60年代末以來對(duì)“有限效果理論”的批判。有限效果理論的局限性。

2.20世紀(jì)70年代后宏觀效應(yīng)理論的各種模型和假說:“議程設(shè)置功能”假說。“沉默的蝸牛？quot假設(shè)。”培養(yǎng)“假設(shè)”。編解碼研究。

3.宏觀效應(yīng)理論的共同特征。

第三部分是傳播效果的產(chǎn)生過程和制約因素。

(一)傳播主體和傳播效果。

1.學(xué)科的“檢查”和學(xué)科定位。

守門人在溝通效果中起導(dǎo)向作用是一個(gè)重要機(jī)制?！笆亻T人模式”要點(diǎn)。

2.信息源的可信度效應(yīng):可信度效應(yīng)的概念。公信力的兩個(gè)基本要素:(1)傳播者的公信力；(2)專業(yè)權(quán)威。

3.“睡眠效應(yīng)”(sleeper effect)的概念?？尚哦鹊偷膩碓串a(chǎn)生的信息處于“睡眠”狀態(tài)，其效果的顯現(xiàn)與可信度的負(fù)面影響之間的關(guān)系。

(二)溝通技巧和溝通效果。

1.“單面提示”和“雙面提示”:單面提示和雙面提示的意思。兩種方法的優(yōu)缺點(diǎn)。Hovland等人的雙面“免疫”效應(yīng)。

2.“明確結(jié)論”和“將結(jié)論納入材料”:兩種方法分別產(chǎn)生的效果。兩種方法有效性的一般結(jié)論。

3.“訴諸理性”和“訴諸感情”是說服者用來打動(dòng)對(duì)象的兩種基本方法。它們之間的區(qū)別及其效果的有效性。

4.“警鈴效應(yīng)”(恐懼訴求):“警鈴”是一種常見的說服方法?！扒庙懢姟钡碾p重功能。Dzhanis等人

(3)傳播對(duì)象和傳播效果。

1.傳播對(duì)象的概念。

2.意見領(lǐng)袖的角色:意見領(lǐng)袖的概念。意見領(lǐng)袖的基本特征。Katz等人測量了意見領(lǐng)袖的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.群體所有權(quán)和群體規(guī)范的影響:群體所有權(quán)和群體規(guī)范的含義。凱利等人的相關(guān)研究成果。

4.接受者的個(gè)性與傳播效果:說服力的概念。扎尼斯的“自信假說”。

第三，評(píng)估知識(shí)點(diǎn)。

(一)傳播效果研究的概念、意義和類型。

(二)傳播效果研究的基本內(nèi)容及其理論和實(shí)踐意義。

(三)傳播效果研究的出現(xiàn)。

(四)早期的“魔彈理論”

(e)“傳播流”研究和“有限效應(yīng)理論”。

(6)說服性傳播的效果研究。

(七)“使用與滿意度”研究。

(八)“新效應(yīng)論”。

(9)傳播主體和傳播效果。

(10)溝通技巧和溝通效果。

(十一)船舶對(duì)象和通信效果。

第四，考核要求。

(一)傳播效果研究的概念、意義和類型。

1.記憶:(1)傳播效果研究的雙重意義及其兩個(gè)基本方面；(2)傳播效果劃分的三個(gè)層次；(3)大眾傳播的社會(huì)效應(yīng)分為三個(gè)層次；(4)傳播效果的各種分類。

2.理解:區(qū)分傳播效果和大眾傳播效果的不同層次。

(二)傳播效果研究的基本內(nèi)容及其理論和實(shí)踐意義。

1.記憶:(1)傳播主體和傳播效果研究；(2)傳播的內(nèi)容和效果研究；(3)信息載體與傳播效果研究；(4)傳播技術(shù)與效果研究；(5)傳播對(duì)象和傳播效果研究；(6)傳播效果的宏觀研究；(7)傳播效果研究的理論和實(shí)踐意義。

2.理解:傳播效果研究基礎(chǔ)學(xué)科的具體內(nèi)容。

(三)傳播效果研究的出現(xiàn)。

1.記憶:(1)傳播效果研究出現(xiàn)的媒介背景和社會(huì)環(huán)境；(2)傳播效果的研究經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。

2.理解:傳播效果研究的發(fā)展表明，人們理解傳播效果的深化過程。

(四)早期的“魔彈理論”

1.熟記:(1)“魔彈理論”(“皮下注射理論”或“靶理論”)的含義；(2)《魔法炸彈理論》的背景。

2.理解:“魔彈論”的缺陷和謬誤。

3.應(yīng)用:用歷史例子證明魔子彈理論的謬誤。

(e)“傳播流”研究和“有限效應(yīng)理論”。

1.記憶:(1)“交流流”的含義及其研究成果；(lazarsfeld等人的理論發(fā)現(xiàn)(Katz等人的驗(yàn)證(4) Rogers的理論發(fā)現(xiàn)；(5)大眾傳播的“弱”“限”與有限效果模式的聯(lián)系。

2.理解:從拉扎斯菲爾德、卡茨到羅杰斯的“傳播流”研究內(nèi)容及其相互關(guān)系。

3.領(lǐng)悟:利用兩極溝通(包括意見領(lǐng)袖)分析測試人際溝通案例。

(6)說服性傳播的效果研究。

1.記憶:(1)說服性傳播效果研究的特點(diǎn)；(2)說服性傳播效果研究的具體內(nèi)容；(3)說服性傳播效果的研究方法。

2.理解:研究說服性傳播效果的意義。

3.應(yīng)用:媒體對(duì)說服性傳播影響研究的具體應(yīng)用。

(七)“使用與滿意度”研究。

1.記憶:(1)“使用與滿足”的研究角度和基本觀點(diǎn)；(2)“使用與滿意度”研究的發(fā)展；(3)對(duì)“使用與滿意度”研究的評(píng)價(jià)。

2.理解“使用與滿足”研究的意義。

3.應(yīng)用:受眾在“使用與滿意度”研究過程中，在不同媒介中的具體表現(xiàn)。

(八)宏觀效應(yīng)理論。

1.記憶:(1)“有限效應(yīng)理論”的局限性；(2)宏觀效應(yīng)理論的各種模型和假設(shè)；(3)宏觀效應(yīng)理論的共同特征。

2.理解:宏觀效應(yīng)理論的各種模型和假設(shè)的具體內(nèi)容。

(9)傳播主體和傳播效果。

1.記憶:(1)主體“檢查”的意義和效果導(dǎo)向；(2)來源可信度效應(yīng)研究的內(nèi)容；(3)“睡眠”效應(yīng)(睡眠者效應(yīng))的研究內(nèi)容。

2.理解:從傳播學(xué)的角度研究傳播效果的意義。

(10)溝通技巧和溝通效果。

1.記憶:(1)“一面提示”“兩面提示”的研究內(nèi)容；(2)“明示結(jié)論”和“將結(jié)論納入材料”的研究內(nèi)容；(3)“訴諸理性”和“訴諸情感”的研究內(nèi)容；(4)“警報(bào)效應(yīng)”(恐懼訴求)的研究內(nèi)容。

2.理解:溝通技巧和溝通效果之間的關(guān)系。

3.應(yīng)用:各種溝通技巧對(duì)受眾有不同的溝通效果。

(11)傳播對(duì)象和傳播效果。

1.記憶:(1)交流對(duì)象的意義；(2)意見領(lǐng)袖的作用；(3)群體歸因和群體規(guī)范的研究內(nèi)容；(4)接受者的個(gè)性與傳播效果的關(guān)系。

2.理解:溝通對(duì)象和溝通效果之間的關(guān)系。

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