第十二章　介紹產(chǎn)品與試行訂約

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　在推銷過程中，任何一個(gè)推銷人員都必須善于分析和處理各種顧客異議，努力促使顧客產(chǎn)生購買行為。本章主要闡述介紹產(chǎn)品、顧客異議和促成交易。

　　通過本章的學(xué)習(xí)，理解介紹產(chǎn)品的方法和應(yīng)注意的事項(xiàng)，熟悉顧客資格認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。了解顧客異議的概念與類型，識(shí)別產(chǎn)生顧客異議的原因，熟練運(yùn)用處理顧客異議的態(tài)度，熟悉處理顧客異議的一般程序、處理顧客異議的主要策略，成功地運(yùn)用推銷技巧促成交易，了解簽訂合同的內(nèi)容。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　介紹產(chǎn)品

　?。ㄒ唬┙獯鹞鍌€(gè) W

　　W介紹法，即解答五個(gè)問題：你為何來？產(chǎn)品是什么？誰談的？誰曾這樣做過？顧客能得到什么？

　?。ǘ〧ABE介紹法

　　FABE介紹法，即介紹產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)、給顧客帶來的利益，并舉出證據(jù)來證明四段論法。

　?。ㄈ┊a(chǎn)品示范

　　在發(fā)現(xiàn)了顧客的興趣集中點(diǎn)后，可以重點(diǎn)示范給他們看，以證明產(chǎn)品可以解決他們的問題，適合他們的需求。

　　（四）激發(fā)顧客欲望

　　激發(fā)顧客欲望需要掌握一定的方法和技巧。

　　（五）認(rèn)定顧客資格

　　準(zhǔn)顧客應(yīng)具備三個(gè)條件，即需要、支付能力和購買決定權(quán)，即MAN法則。

　　第二節(jié)　顧客異議

　?。ㄒ唬╊櫩彤愖h的概念

　　推銷活動(dòng)是從處理顧客異議開始的，且處理顧客異議貫穿于整個(gè)銷售過程的始終。

　?。ǘ╊櫩彤愖h的類型

　　顧客異議的類型主要有：需求方面的異議、商品質(zhì)量方面的異議、價(jià)格方面的異議、服務(wù)方面的異議、購買時(shí)間方面的異議、銷售人員方面的異議和支付能力方面的異議。

　?。ㄈ╊櫩彤愖h產(chǎn)生的原因

　　顧客異議產(chǎn)生的原因是多方面的，主要體現(xiàn)在顧客、產(chǎn)品、價(jià)格等方面。

　?。ㄋ模┨幚眍櫩彤愖h的態(tài)度

　　正確地處理顧客異議是銷售成功的關(guān)鍵。正確地處理顧客異議應(yīng)注意情緒輕松，不可緊張；認(rèn)真傾聽，真誠歡迎；重述問題，證明了解；審慎回答，保持友善；尊重顧客，靈活應(yīng)對(duì)和準(zhǔn)備撤退，保留后路。

　?。ㄎ澹┨幚眍櫩彤愖h的一般程序

　　處理顧客異議時(shí)應(yīng)遵循以下程序：（1）認(rèn)真聽取顧客提出的異議；（2）適時(shí)回答顧客的異議；（3）收集、整理和保存各種異議等。

　?。┨幚眍櫩彤愖h的主要策略

　　常見的處理顧客異議的策略有以下幾種：（1）轉(zhuǎn)折處理法；（2）轉(zhuǎn)化處理法；（3）以優(yōu)補(bǔ)劣法；（4）委婉處理法；（5）反問法；（6）反駁法；（7）冷處理法；（8）合并意見法；（9）比較優(yōu)勢法；（10）價(jià)格對(duì)比法等。

　　第三節(jié) 促成交易

　　（一）捕捉購買信號(hào)

　　購買信號(hào)的含義。購買信號(hào)的種類。購買信號(hào)的表現(xiàn)形式。

　?。ǘ﹦?chuàng)造有利的成交環(huán)境

　　在銷售成交階段，周圍環(huán)境對(duì)成交與否有重要影響。它會(huì)影響成交的氣氛，并在無形中影響顧客的心情，甚至改變交易的結(jié)果。

　?。ㄈ┛朔山坏男睦碚系K

　　常見的成交心理障礙有擔(dān)心失敗、職業(yè)自卑感、成交期望過高等。

　?。ㄋ模┙ㄗh成交的策略

　　令顧客同意購買你的商品的策略可有多種，主要有請(qǐng)求成交法、局部成交法、假定成交法等l2種。

　?。ㄎ澹┖炗喓贤?/p>

　　為避免種種不利后果，一方面，買賣雙方應(yīng)本著謹(jǐn)慎的原則來商議有關(guān)的合同條款，做到面面俱到，無一疏漏，以免埋下隱患，在日后具體執(zhí)行時(shí)給雙方帶來損失，影響良好的合作關(guān)系。另一方面，我們應(yīng)該重視交易成功或失敗以后的注意事項(xiàng)。

　　三、考核知識(shí)點(diǎn)

　　1.介紹產(chǎn)品的方法。

　　2.顧客異議的類型。

　　3.顧客異議的原因。

　　4.顧客異議的處理。

　　5.捕捉購買信號(hào)。

　　6.建議成交策略。

　　7.簽訂合同。

　　四、考核要求

　　（一）介紹產(chǎn)品的方法

　　1.識(shí)記：（1）FABE介紹法；（2）五w介紹法；（3）顧客資格認(rèn)定的基本要素。

　　2.應(yīng)用：介紹產(chǎn)品時(shí)應(yīng)掌握的技巧。

　?。ǘ╊櫩彤愖h的類型

　　1.識(shí)記：顧客異議的含義。

　　2.領(lǐng)會(huì)：（1）處理顧客異議的態(tài)度；（2）顧客異議的類型。

　?。ㄈ╊櫩彤愖h的原因

　　應(yīng)用：分析顧客異議出現(xiàn)的主要原因。

　　（四）顧客異議的處理

　　1.領(lǐng)會(huì)：顧客異議處理的一般程序。

　　2.應(yīng)用：推銷過程中可運(yùn)用哪些處理顧客異議的方法。

　?。ㄎ澹┎蹲劫徺I信號(hào)

　　領(lǐng)會(huì)：（1）創(chuàng)造有利的成交環(huán)境；（2）購買信號(hào)的表現(xiàn)形式。

　　（六）建議成交策略

　　1.識(shí)記：各種建議成交策略。

　　2.領(lǐng)會(huì)：（1）常見的成交心理障礙；（2）比較各種建議成交策略的特點(diǎn)。

　　3.應(yīng)用：說明我國現(xiàn)階段一些企業(yè)在促銷過程中運(yùn)用的一些成交策略。

　?。ㄆ撸┖炗喓贤?/p>

　　1.領(lǐng)會(huì)：不嚴(yán)格合同條款帶來的負(fù)面影響。

　　2.應(yīng)用：比較成交與否后的不同的注意事項(xiàng)。

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