第十一章　促銷策略

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標(biāo)顧客易于取得他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等方面的信息，即進(jìn)行促銷活動。學(xué)習(xí)本章要了解促銷組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會廣告媒體的選擇與廣告效果的測量，掌握人員推銷的特點和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進(jìn)和宣傳等基本原理。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　促銷組合策略

　　（一）促銷與促銷組合

　　促銷是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通。

　　（二）影響促銷組合策略的因素

　　確定促銷組合實質(zhì)上也就是企業(yè)在各種促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算的問題。影響促銷組合策略的因素包括：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。

　　第二節(jié)　廣告策略

　?。ㄒ唬┐_定廣告預(yù)算的方法

　　企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法。

　　（二）廣告媒體選擇

　　主要媒體有報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒體在送達(dá)率、頻率和影響價值方面互有差異。媒體的特性和選擇。

　　（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)。

　?。ㄋ模V告效果的測定

　　不同類別的廣告效果。測定廣告是否達(dá)到預(yù)期目的，首先需要測定廣告行為對廣大受眾直接產(chǎn)生的效果，即廣告的溝通效果。其次，需要測定廣告行為對企業(yè)促銷所帶來的效果，即廣告的促銷效果。最后，還要測定廣告的銷售效果。

　　第三節(jié)　人員推銷策略

　?。ㄒ唬┤藛T推銷的形式與特點

　　人員推銷的形式。銷售人員的工作任務(wù)。人員推銷的特點。人員推銷策略的內(nèi)容。

　?。ǘ┩其N隊伍的規(guī)模與任務(wù)

　　銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。推銷工作安排是指在銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時間和資源。

　?。ㄈ╀N售人員的管理

　　企業(yè)要制定有效的措施和程序，加強對銷售人員的挑選、招聘、訓(xùn)練、激勵和評價。只有通過一系列的管理和控制活動，才能把銷售人員融入其整個經(jīng)營管理過程，使之為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力。

　　第四節(jié)　銷售促進(jìn)與宣傳策略

　?。ㄒ唬╀N售促進(jìn)策略

　　銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進(jìn)的分類。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實施和控制方案以及評價結(jié)果等內(nèi)容。

　　（二）宣傳策略

　　宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加銷售，改善形象，提高知名度，都起著十分重要的作用。宣傳的優(yōu)勢與特性。

　　三、考核知識點與考核要求

　?。ㄒ唬┐黉N組合策略

　　1.識記：（1）促銷的涵義。（2）促銷組合的涵義。（3）產(chǎn)品生命周期階段對促銷組合的影響。

　　2.領(lǐng)會：影響促銷組合的主要因素。

　?。ǘV告策略

　　1.識記：（1）確定廣告預(yù)算的方法。（2）企業(yè)的廣告目標(biāo)。（3）主要媒體的特性。（4）選擇媒體需考慮的主要因素。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。

　　2.領(lǐng)會：（1）測定廣告溝通效果的主要方法。（2）測定廣告促銷效果的主要方法。（3）測定廣告銷售效果的主要指標(biāo)。

　?。ㄈ┤藛T推銷策略

　　1.識記：（1）人員推銷的涵義。（2）銷售人員的工作任務(wù)。（3）人員推銷策略的主要內(nèi)容。（4）設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。（5）劃定銷售區(qū)域需考慮的因素。

　　2.領(lǐng)會：（1）激勵銷售人員的主要方法。（2）評估銷售人員的主要方法。（3）人員推銷的形式與特點。

　　（四）銷售促進(jìn)與宣傳策略

　　1.識記：（1）銷售促進(jìn)的涵義。（2）銷售促進(jìn)的分類。（3）宣傳的作用。

　　2.領(lǐng)會：（1）促進(jìn)銷售迅速發(fā)展的主要因素。（2）宣傳的優(yōu)勢與特性。

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