第十章　分銷策略

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價和所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給廣大消費者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。學(xué)習(xí)本章時，要了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　分銷渠道的職能與類型

　?。ㄒ唬┓咒N渠道的職能

　　市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。

　?。ǘ┓咒N渠道的類型

　　分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。

　?。ㄈ┣老到y(tǒng)的新發(fā)展

　　構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個人，叫做渠道成員。按渠道成員結(jié)合的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

　　第二節(jié)　分銷渠道策略

　?。ㄒ唬┯绊懛咒N渠道設(shè)計的因素

　　有效的渠道設(shè)計，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點。影響渠道設(shè)計的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。

　?。ǘ┓咒N渠道的設(shè)計

　　設(shè)計一個有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道目標(biāo)與限制，明確各主要渠道交替方案，評估各種可能的渠道交替方案。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個，即經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。

　?。ㄈ┓咒N渠道的管理

　　企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計之后，還必須對個別中間商進(jìn)行選擇、激勵與定期評估。生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作，包括強制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力。

　　（四）渠道沖突管理

　　無論渠道設(shè)計與管理如何完善，渠道成員之間總會發(fā)生一些沖突，需要協(xié)調(diào)和解決。渠道沖突管理的主要內(nèi)容。預(yù)防、化解渠道沖突的主要策略。

　　第三節(jié)　物流策略

　　（一）物流的涵義、職能與目標(biāo)

　　關(guān)于物流的 物流冰山 說、效益背反說、第三利潤源說。

　　（二）物流系統(tǒng)

　　物流系統(tǒng)是以盡可能低的物流總成本，提供盡可能優(yōu)良的客戶服務(wù)的機制。該系統(tǒng)的核心部分是客戶服務(wù)水平（標(biāo)準(zhǔn)），系統(tǒng)目標(biāo)是達(dá)到營銷大系統(tǒng)要求的特定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并使總成本最小化。

　　（三）存貨與運輸策略

　　存貨水平是影響顧客滿意程度的一個重要的物流策略。存貨策略需要考慮成本與服務(wù)兩因素間的平衡。最佳訂購量的確定。企業(yè)選擇何種運輸工具會影響到產(chǎn)品定價、準(zhǔn)時交貨和物品到達(dá)目的地時的情況，所有這些都關(guān)系到顧客的滿意程度。

　　三、考核知識點與考核要求

　?。ㄒ唬┓咒N渠道的職能與類型

　　1.識記：（1）市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。（2）分銷渠道的主要職能。（3）可供企業(yè)選擇的分銷策略。

　　2.領(lǐng)會：（1）垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。（2）水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的涵義。

　?。ǘ┓咒N渠道策略

　　1.識記：（1）影響分銷渠道設(shè)計的因素。（2）評估渠道交替方案的主要標(biāo)準(zhǔn)。（3）生產(chǎn)者用來贏得中間商的合作的主要勢力。（4）渠道沖突管理的主要內(nèi)容。（5）分銷規(guī)劃的涵義。

　　2.領(lǐng)會：（1）激勵中間商的主要手段。（2）測量中間商績效的主要辦法。（3）渠道沖突的類型和成因。

　　（三）物流策略

　　1.識記：（1）物流的涵義、職能與目標(biāo)。（2）供應(yīng)鏈管理的涵義以及供應(yīng)鏈的特征。（3）影響訂購點的高低的主要因素。

　　2.領(lǐng)會：（1）關(guān)于物流的 物流冰山 說、效益背反說、第三利潤源說。（2）物流與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。（3）預(yù)防、化解渠道沖突的策略。（4）最佳訂購量的確定。

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