第十二章　市場營銷計劃與組織

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　市場營銷計劃不僅是企業(yè)部門計劃中最重要的計劃之一，而且其他各種計劃都要涉及到市場營銷計劃的內(nèi)容。市場營銷活動是由一系列有組織的人員來進(jìn)行的，市場營銷的成功和市場營銷計劃的實(shí)現(xiàn)離不開有效的市場營銷組織，因?yàn)槭袌鰻I銷的組織結(jié)構(gòu)會影響到營銷人員的自主權(quán)限、溝通效果和合作程度。加強(qiáng)市場營銷組織建設(shè)，靈活機(jī)動地調(diào)整市場營銷組織結(jié)構(gòu)，已成為現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵因素。學(xué)習(xí)本章要注意了解市場營銷計劃的演變和內(nèi)容，市場營銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場營銷組織的設(shè)計。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場營銷計劃

　　（一）企業(yè)計劃的演變

　　企業(yè)必須致力于建立先進(jìn)的計劃系統(tǒng)，實(shí)施戰(zhàn)略計劃，加強(qiáng)市場營銷。計劃的演變經(jīng)歷了由無計劃到戰(zhàn)略計劃的發(fā)展過程。

　?。ǘ┦袌鰻I銷計劃的內(nèi)容

　　市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企業(yè)計劃中起著重要的作用。市場營銷計劃的內(nèi)容。

　　第二節(jié)　市場營銷組織與部門

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷組織的目標(biāo)和效率

　　市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。市場營銷組織的目標(biāo)。市場營銷組織的效率與效果。

　?。ǘ┦袌鰻I銷部門及其演變

　　企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的，大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個階段。

　?。ㄈ┦袌鰻I銷部門和其他部門的關(guān)系

　　為了確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。市場營銷部門和其他部門的分歧。建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化。企業(yè)的市場營銷文化建設(shè)。

　　第三節(jié)　市場營銷組織類型

　?。ㄒ唬I(yè)化組織

　　專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。

　?。ǘ┙Y(jié)構(gòu)型組織

　　各個企業(yè)有著不同的目標(biāo)、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、競爭環(huán)境和資源條件，因而就可以建立起不同類型的組織結(jié)構(gòu)。

　　第四節(jié)　市場營銷組織設(shè)計

　?。ㄒ唬┓治鼋M織環(huán)境

　　任何一個市場營銷組織都是在不斷變化著的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，要受這些環(huán)境因素的制約。因?yàn)橥獠凯h(huán)境是企業(yè)的不可控因素，所以市場營銷組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整、適應(yīng)。

　?。ǘ┐_定組織內(nèi)部活動

　　市場營銷組織內(nèi)部的活動主要有職能性活動和管理性活動兩種類型。

　?。ㄈ┙⒔M織職位

　　企業(yè)在確定了市場營銷組織活動之后，還要建立組織職位，使這些組織活動有所歸附。為此需考慮職位類型、職位層次和職位數(shù)量這三個因素，以弄清楚各個職位的權(quán)力、責(zé)任及其在組織中的相互關(guān)系。

　?。ㄋ模┰O(shè)計組織結(jié)構(gòu)

　　組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和職位類型密切相關(guān)。設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的首要問題是使各個職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關(guān)系以及專業(yè)化較高的程度去實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

　?。ㄎ澹┡鋫浣M織人員

　　在分析市場營銷組織人員配備時，必須考慮新組織和再造組織（在原組織的基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整）兩種組織情況。

　?。┙M織評價與調(diào)整

　　從市場營銷組織建立之時，市場營銷經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運(yùn)行狀況，并及時加以調(diào)整，使之不斷得到發(fā)展。調(diào)整市場營銷組織的主要原因。

　　三、考核知識點(diǎn)與考核要求

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷計劃

　　1.識記：（1）企業(yè)計劃的演變。（2）與市場營銷有關(guān)的企業(yè)計劃。

　　2.領(lǐng)會：市場營銷計劃的內(nèi)容。

　　3.應(yīng)用：為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬訂市場營銷計劃。

　　（二）市場營銷組織與部門

　　1.識記：（1）市場營銷組織的涵義與目標(biāo)。（2）市場營銷部門的演變過程。

　　2.領(lǐng)會：（1）市場營銷部門和其他部門的關(guān)系。（2）市場營銷部門和其他部門的分歧。（3）消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)的各部門應(yīng)具有的意識。（4）建設(shè)企業(yè)營銷文化需采取的措施。

　?。ㄈ┦袌鰻I銷組織類型

　　1.識記：（1）職能型組織的涵義和特點(diǎn)。（2）產(chǎn)品型組織的涵義和特點(diǎn)。（3）市場型組織的涵義和特點(diǎn)。（4）地理型組織的涵義和特點(diǎn)。

　　2.領(lǐng)會：（1）產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。（2）矩陣型組織的優(yōu)勢。

　?。ㄋ模┦袌鰻I銷組織設(shè)計

　　1.識記：（1）市場狀況對市場營銷組織的影響。（2）設(shè)計組織結(jié)構(gòu)需考慮的因素。

　　2.領(lǐng)會：（1）建立組織職位需考慮的因素。（2）調(diào)整市場營銷組織的主要原因。

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