第六章　市場競爭戰(zhàn)略分析

　　一、學習目的和要求

　　市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征之一。正確的市場競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)成功地實現(xiàn)其市場營銷目標的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭觀念，認真分析企業(yè)及競爭者的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動權(quán)。學習本章應了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　競爭者分析

　?。ㄒ唬┳R別企業(yè)的競爭者

　　競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。

　　（二）確定競爭者的目標與戰(zhàn)略

　　每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務領(lǐng)先等。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競爭。

　　（三）判斷競爭者的市場反應

　　競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應。當企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應。

　　（四）選擇企業(yè)應采取的對策

　　企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應模式之后，就要決定自己的對策。

　?。ㄎ澹┢髽I(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位

　　企業(yè)為了及時準確地掌握競爭者情報需要建立競爭情報系統(tǒng)。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，企業(yè)分為四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。

　　第二節(jié)　市場主導者戰(zhàn)略

　　（一）擴大市場需求總量

　　市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。

　?。ǘ┍Ｗo市場占有率

　　市場主導者如果不發(fā)動進攻，就必須嚴守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。擴展市場的主要途徑。

　?。ㄈ┨岣呤袌稣加新?/p>

　　市場主導者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個重要途徑。企業(yè)提高市場占有率時應考慮的主要因素。

　　第三節(jié)　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

　?。ㄒ唬┐_定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象

　　戰(zhàn)略目標同進攻對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標和戰(zhàn)略。一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇：攻擊市場主導者、攻擊與自己實力相當者、攻擊地方性小企業(yè)。

　　（二）選擇進攻戰(zhàn)略

　　在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。

　　第四節(jié)　市場跟隨者戰(zhàn)略

　　（一）產(chǎn)品模仿與市場跟隨

　　產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。

　　（二）市場跟隨者的主要戰(zhàn)略

　　市場跟隨者不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不致引起競爭性報復的發(fā)展道路。

　　第五節(jié)　市場補缺者戰(zhàn)略

　?。ㄒ唬┦袌鲅a缺者與補缺基點

　　市場補缺者是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。理想的補缺基點應具有的特征。

　?。ǘ┦袌鲅a缺者戰(zhàn)略

　　市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完成三個任務：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。

　　三、考核知識點與考核要求

　?。ㄒ唬└偁幷叻治?/p>

　　1.識記：（1）競爭者的涵義。（2）從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面識別競爭者的方法。（3）戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部競爭的特點。

　　2.領(lǐng)會：（1）競爭者的反應類型。（2）建立企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)的主要步驟。（3）企業(yè)制定針對競爭者戰(zhàn)略對策時需考慮的因素。

　?。ǘ┦袌鲋鲗д邞?zhàn)略

　　1.識記：（1）市場主導者擴大市場需求量的主要途徑。（2）市場主導者為保護市場占有率而采取的主要防御戰(zhàn)略。

　　2.領(lǐng)會：企業(yè)提高市場占有率時應考慮的主要因素。

　?。ㄈ┦袌鎏魬?zhàn)者戰(zhàn)略

　　1.識記：市場挑戰(zhàn)者可采取的主要進攻戰(zhàn)略。

　　2.領(lǐng)會：市場挑戰(zhàn)者選擇進攻對象時需考慮的主要因素。

　　（四）市場跟隨者戰(zhàn)略

　　1.識記：市場跟隨者戰(zhàn)略采取的主要戰(zhàn)略。

　　2.領(lǐng)會：市場跟隨者和市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略差異。

　　（五）市場補缺者戰(zhàn)略

　　1.識記：（1）市場補缺者的涵義。（2）市場補缺者的主要戰(zhàn)略。（3）市場補缺者的主要任務。

　　2.領(lǐng)會：理想的補缺基點應具有的特征。

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