第七章　目標(biāo)市場營銷

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　目標(biāo)市場營銷理論和方法是市場營銷學(xué)的重要組成部分，是市場營銷基本理念的集中體現(xiàn)。市場細(xì)分、市場選擇和市場定位，是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)、滿足市場需要、提升企業(yè)績效的有效手段。學(xué)習(xí)本章要了解目標(biāo)市場營銷的發(fā)展演變過程及其主要步驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素以及市場定位的依據(jù)和方法。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場細(xì)分

　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場營銷的發(fā)展

　　從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)起初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢變化轉(zhuǎn)為實行產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷。目標(biāo)市場營銷由市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位三個步驟組成。

　?。ǘ┦袌黾?xì)分的利益和方法

　　市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在著具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費者群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。

　?。ㄈ┫M者市場細(xì)分的依據(jù)

　　市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。

　?。ㄋ模┊a(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

　　細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。

　?。ㄎ澹┦袌黾?xì)分的有效性與反市場細(xì)分

　　細(xì)分后的市場具備可測量性、可進(jìn)人性、可盈利性和可區(qū)分性。實行市場細(xì)分是必要的，但不是分得愈細(xì)愈好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機會為目的。

　　第二節(jié)　市場選擇

　　（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略

　　企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，有無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷三種選擇。

　?。ǘ┻x擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素

　　三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。

　　第三節(jié)　市場定位

　　（一）市場定位的涵義

　　市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

　?。ǘ┦袌龆ㄎ坏牟襟E

　　確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，顯示獨特的競爭優(yōu)勢，所有這些構(gòu)成了市場定位的全過程。

　?。ㄈ┦袌龆ㄎ坏囊罁?jù)和方法

　　在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。市場定位的方法主要有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。

　　三、考核知識點與考核要求

　?。ㄒ唬┦袌黾?xì)分

　　1.識記：（1）大量市場營銷的涵義。（2）產(chǎn)品差異市場營銷。（3）目標(biāo)市場營銷的涵義。

　　2.領(lǐng)會：（1）市場細(xì)分的利益和方法。（2）細(xì)分消費者市場的主要依據(jù)。（3）有效市場細(xì)分的必備條件。（4）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)。（5）反市場細(xì)分的涵義和背景。（6）目標(biāo)市場營銷的主要步驟。

　?。ǘ┦袌鲞x擇

　　1.識記：（1）無差異市場營銷的優(yōu)缺點。（2）差異性市場營銷的優(yōu)缺點。（3）集中性市場營銷的優(yōu)缺點。

　　2.領(lǐng)會：（1）企業(yè)選擇目標(biāo)市場需考慮的因素。（2）產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷的區(qū)別。

　?。ㄈ┦袌龆ㄎ?/p>

　　1.識記：（1）市場定位的涵義。（2）市場定位的主要方法。

　　2.領(lǐng)會：（1）市場定位與目標(biāo)市場選擇的區(qū)別。（2）重新定位的涵義及其考慮因素。

　　3.應(yīng)用：為你所在地市場暢銷的啤酒或飲料設(shè)計市場定位并加以分析。

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