第五章　市場購買行為分析

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須根據(jù)市場需要配置資源，制定戰(zhàn)略，安排供應(yīng)。因此，必須注重市場的分析研究，包括消費(fèi)者市場購買行為分析和組織市場購買行為分析等。只有這樣，企業(yè)才能贏得市場，維系顧客，進(jìn)而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需采取的對(duì)策。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　消費(fèi)者購買行為

　　（一）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

　　消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。

　?。ǘ﹨⑴c決策的角色以及消費(fèi)者購買行為

　　購買決策過程中的不同角色。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種類型。

　?。ㄈ┫M(fèi)者購買決策過程

　　在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

　　第二節(jié)　組織購買者行為

　?。ㄒ唬┙M織市場的構(gòu)成

　　組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

　?。ǘ┙M織市場的特點(diǎn)

　　與消費(fèi)者市場購買行為相比，組織市場購買行為具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等特點(diǎn)。

　?。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異

　　產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程等方面，與消費(fèi)者市場存在著明顯差異。

　　第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場購買行為

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)購買決策的參與者

　　在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。

　?。ǘ┊a(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

　　產(chǎn)業(yè)購買者不是只作出單一的購買決策，而要作出一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作出的購買決策的數(shù)量、其購買決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜性。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有直接重購、修正重購、全新采購三種。

　　（三）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素

　　產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。

　?。ㄋ模┊a(chǎn)業(yè)購買者決策過程

　　在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個(gè)階段。

　　第四節(jié)　中間商購買與政府采購

　?。ㄒ唬┲虚g商購買行為的主要類型

　　中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。

　?。ǘ┲虚g商的主要購買決策

　　中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有四種：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

　　（三）政府采購的基本概念與原則

　　采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則。

　　（四）政府采購的主要方式

　　政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購卡、單一來源采購或其他方式。

　?。ㄎ澹┱袠?biāo)投標(biāo)程序

　　政府采購機(jī)構(gòu)可以自行組織招標(biāo)，也可以轉(zhuǎn)托采購主管部門指定的招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)組織招標(biāo)。

　　三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

　?。ㄒ唬┫M(fèi)者購買行為

　　1.識(shí)記：（1）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。（2）參照群體的涵義。（3）學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。

　　2.領(lǐng)會(huì)：（1）馬斯洛需要層次理論。（2）知覺的選擇性及其意義。（3）消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者。（4）消費(fèi)者購買行為類型。（5）消費(fèi)者購買決策過程。（6）消費(fèi)者購后行為分析的意義。

　?。ǘ┙M織購買者行為

　　1.識(shí)記：（1）組織市場的構(gòu)成。（2）組織市場的特點(diǎn)。

　　2.領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異。

　　（三）產(chǎn)業(yè)市場購買行為

　　1.識(shí)記：（1）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者。（2）直接重購、修正重購、全新采購的涵義。

　　2.領(lǐng)會(huì)：影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素。

　?。ㄋ模┲虚g商購買與政府采購

　　1.識(shí)記：（1）中間商購買行為的主要類型。（2）中間商配貨決策。（3）采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。

　　2.領(lǐng)會(huì)：開拓政府市場必須注意的問題。

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