第四章　市場營銷環(huán)境分析

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)，采取有效的措施，經(jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要機(jī)會和威脅，及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ?，使其?jīng)營管理與其市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。在學(xué)習(xí)本章時，要注意了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢

　　市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。

　　分析市場營銷環(huán)境的方法。理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)的涵義。

　?。ǘ┢髽I(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)

　　第二節(jié)　市場營銷微觀環(huán)境

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)

　　微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

　　（二）市場營銷中介

　　供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。

　?。ㄈ┦袌?/p>

　　市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。它包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

　　（四）競爭者

　　愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。

　?。ㄎ澹┕?/p>

　　公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。它包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。

　　第三節(jié)　市場營銷宏觀環(huán)境

　?。ㄒ唬┤丝诃h(huán)境

　　市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。

　?。ǘ┙?jīng)濟(jì)環(huán)境

　　市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，要著重分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化等因素。恩格爾定律的涵義和意義。

　　（三）自然環(huán)境

　　企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅并給企業(yè)帶來一些市場機(jī)會。某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境污染日益嚴(yán)重。政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。

　?。ㄋ模┘夹g(shù)環(huán)境

　　新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)。知識經(jīng)濟(jì)的涵義。知識經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命。知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。

　?。ㄎ澹┱魏头森h(huán)境

　　企業(yè)的市場營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機(jī)構(gòu)。

　?。┥鐣臀幕h(huán)境

　　社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

　　三、考核知識點(diǎn)與考核要求

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷環(huán)境

　　1.識記：（1）市場營銷環(huán)境的涵義。（2）理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)的涵義。

　　2.領(lǐng)會：分析市場營銷環(huán)境的方法。

　?。ǘ┦袌鰻I銷微觀環(huán)境

　　1.識記：（1）微觀環(huán)境的涵義。（2）供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。（3）消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場的涵義。（4）愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌的涵義。（5）金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾的涵義。

　　2.領(lǐng)會：分析競爭類型的方法。

　　（三）市場營銷宏觀環(huán)境

　　1.識記：（1）恩格爾定律的涵義。（2）可支配個人收入的涵義。（3）可隨意支配個人收入的涵義。（4）知識經(jīng)濟(jì)的涵義。（5）知識管理的涵義。

　　2.領(lǐng)會：（1）影響消費(fèi)者支出模式的主要因素。（2）社會文化對消費(fèi)者行為的影響。

　　3.應(yīng)用：分析某一世界性事件給某些行業(yè)的市場營銷所帶來的機(jī)會和威脅。

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