第三章　市場營銷調(diào)研與預(yù)測

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　市場營銷的目的是通過比競爭者更好地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，進(jìn)而取得合理的利潤收入。要做到這一點(diǎn)，就必須從研究市場出發(fā)，了解市場需求以及競爭者的最新動態(tài)，開展市場營銷調(diào)研、預(yù)測，廣泛收集市場營銷信息，據(jù)此制定市場營銷戰(zhàn)略決策。市場營銷信息系統(tǒng)及現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)則為了解市場信息、滿足市場需求提供了便利條件。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷環(huán)境

　　市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。

　?。ǘ┦袌鰻I銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

　　市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。

　?。ㄈI銷管理人員

　　管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差別的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。

　　第二節(jié)　市場營銷調(diào)研過程

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷調(diào)研

　　市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)。

　?。ǘ┦袌鰻I銷數(shù)據(jù)的收集

　　二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　（三）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

　　收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。調(diào)查研究過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

　　第三節(jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析

　?。ㄒ唬┒嘧兞拷y(tǒng)計(jì)技術(shù)

　　多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評價(jià)服務(wù)的方法；另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法?；貧w分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。判別分析和因素分析的涵義和用途。

　?。ǘy定尺度

　　在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時(shí)，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的。名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。

　　第四節(jié)　市場需求測量與預(yù)測

　?。ㄒ唬┦袌鲂枨鬁y量

　　企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。

　?。ǘ┦袌鲂枨箢A(yù)測的方法

　　市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。

　　三、考核知識點(diǎn)與考核要求

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷信息系統(tǒng)

　　1.識記：（1）市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。（2）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

　　2.領(lǐng)會：理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)。

　?。ǘ┦袌鰻I銷調(diào)研過程

　　1.識記：（1）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。（2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。

　　2.領(lǐng)會：（1）定量研究和定性研究的涵義、特點(diǎn)和用途。（2）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。（4）調(diào)查研究過程的主要步驟。（5）專家估計(jì)法的主要步驟。

　?。ㄈ┦袌鰻I銷數(shù)據(jù)分析

　　識記：（1）回歸分析、判別分析和因素分析的涵義和用途。（2）名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。

　　（四）市場需求測量與預(yù)測

　　1.識記：（1）市場需求、市場預(yù)測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量、營銷靈敏度的涵義。（2）購買者意向調(diào)查法的適用條件。（3）銷售人員綜合意見法的優(yōu)點(diǎn)和適用條件。（4）影響統(tǒng)計(jì)需求分析法的有效性的主要因素。

　　2.領(lǐng)會：（1）營銷力量對市場需求的影響。（2）市場需求預(yù)測的主要方法。（3）時(shí)間序列分析法的依據(jù)與特點(diǎn)。

　　3.應(yīng)用：運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測某公司未來的市場需求。

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