第十五章　中間商客戶管理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　中間商客戶是推銷員一般要面對(duì)的非常重要的一類客戶。推銷人員應(yīng)該對(duì)中間商的特性有一定的了解，能有效地選擇、評(píng)估、激勵(lì)中間商，化解與中間商之間的矛盾。本章主要論述如何選擇中間商、評(píng)估中間商和激勵(lì)中問(wèn)商。

　　通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解選擇中間商應(yīng)該考慮的因素與方法，熟悉評(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)，明確中間商的直接激勵(lì)與間接激勵(lì)，理解渠道沖突的表現(xiàn)形式與化解對(duì)策。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　選擇中間商

　?。ㄒ唬┻x擇中間商應(yīng)考慮的因素

　　應(yīng)考慮的八個(gè)因素：市場(chǎng)覆蓋范圍、聲譽(yù)、中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)、合作意愿、產(chǎn)品組合情況、中問(wèn)商的財(cái)務(wù)狀況、中間商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、中間商的促銷能力。

　?。ǘ┻x擇中間商的方法

　　選擇中間商常采用的一種方法：評(píng)分法。

　　第二節(jié)　評(píng)估中間商

　?。ㄒ唬┰u(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn)

　　評(píng)估中間商的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。

　?。ǘ┰u(píng)估中間商的指標(biāo)

　　制造商可以從以下七個(gè)方面對(duì)中間商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估：銷售績(jī)效、財(cái)務(wù)績(jī)效、中問(wèn)商的忠誠(chéng)、中間商的增長(zhǎng)、中間商的創(chuàng)新、中間商的競(jìng)爭(zhēng)、顧客滿意度。

　?。ㄈ┣莱蓡T改進(jìn)策略

　　四種渠道改進(jìn)策略：渠道成員功能調(diào)整、渠道成員素質(zhì)調(diào)整、渠道成員數(shù)量調(diào)整、個(gè)別分銷渠道調(diào)整。

　　第三節(jié)　激勵(lì)中間商

　?。ㄒ唬┝私庵虚g商

　　了解中間商。中問(wèn)商和制造商存在著顯著的不同。

　?。ǘ┲苯蛹?lì)

　　直接激勵(lì)主要有以下幾種形式：返利政策、價(jià)格折扣、開展促銷活動(dòng)。

　?。ㄈ╅g接激勵(lì)

　　間接激勵(lì)通常的做法有以下幾種形式：幫助中間商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理，幫助零售商進(jìn)行零售終端管理，幫助中間商管理其客戶網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作、伙伴關(guān)系管理。

　?。ㄋ模┗馇莱蓡T之間的沖突

　　渠道沖突的三種表現(xiàn)形式。渠道沖突的六個(gè)起因。化解渠道沖突的四個(gè)對(duì)策。

　　三、考核知識(shí)點(diǎn)

　　1.選擇中間商。

　　2.評(píng)估中間商。

　　3.激勵(lì)中間商。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬┻x擇中間商

　　領(lǐng)會(huì)：選擇中問(wèn)商應(yīng)考慮的因素。

　?。ǘ┰u(píng)估中間商

　　1.領(lǐng)會(huì)：評(píng)估中間商的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　2.應(yīng)用：制造商從七個(gè)方面對(duì)中間商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。

　?。ㄈ┘?lì)中間商

　　1.領(lǐng)會(huì)：直接激勵(lì)與間接激勵(lì)的幾種形式。

　　2.應(yīng)用：渠道沖突的表現(xiàn)形式與化解渠道沖突的對(duì)策。

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