一、考試的目的

蘭州理工大學理工學院招生市場營銷。考試的目的是檢查學生是否牢固掌握市場營銷的相關知識，全面評估專升本市場營銷專業(yè)(包括高職院校)應屆畢業(yè)生對核心專業(yè)課程《市場營銷》的掌握情況，要求學生系統(tǒng)了解市場營銷的基本概念和營銷策略。

二、考試內容

(a)營銷和營銷

1.了解市場的含義和營銷職能在企業(yè)中的地位；

2.把握營銷的意義(菲利普·科特勒的定義)；

3.掌握市場營銷的相關概念。

(二)營銷管理理念及其實施

1、了解八種需求的含義及相應的營銷策略；

2.把握客戶認知價值和客戶滿意度的含義；

3.運用六種營銷管理哲學。

(三)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義、層次和特征；

2.掌握企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務單元的主要方法:“市場增長率/市場份額”矩陣；

3.實施集約增長戰(zhàn)略和綜合增長戰(zhàn)略。

(四)營銷環(huán)境

1.了解營銷環(huán)境的含義和特點；

2.掌握微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境的具體構成；

3.運用SWOT分析法。

(e)消費者市場分析

1.了解消費市場的基本含義和特征，消費者購買行為的個體和環(huán)境因素，以及消費者購買決策過程的主要參與者；

2.掌握消費者的購買決策過程和消費者購買行為的主要類型；

3.應用消費者購買決策的過程；消費者購買行為的主要類型及相應的營銷策略。

(6)目標營銷策略

1、了解市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展，市場細分的作用，市場細分的原則；目標市場選擇模式；市場定位的步驟和策略；

2.掌握市場細分的含義和消費市場細分的依據(jù)；目標市場的含義，三種目標營銷策略；市場定位的含義和模式；

3.利用消費者市場細分的基礎，區(qū)分三種目標營銷策略、市場定位方法和市場定位策略。

(七)產(chǎn)品策略

1.了解產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性；新產(chǎn)品開發(fā)程序和擴散理論；包裝的意義和作用；

2.掌握產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品整體概念的五個層次，消費品的分類；產(chǎn)品生命周期的含義和階段劃分，產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略；包裝策略；

3.應用產(chǎn)品生命周期理論判斷特定產(chǎn)品所處的階段以及相應的營銷策略；包裝策略。

(8)定價策略

1、了解定價過程、企業(yè)價格變化反應和價格調整；

2.掌握影響定價的主要因素、一般定價方法和定價策略；

3.應用新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、產(chǎn)品組合定價策略和區(qū)域定價策略。

(9)分銷策略

1.了解分銷渠道的功能；批發(fā)商的主要職能和類型；零售商的主要職能和類型；

2.掌握分銷渠道的概念，分銷渠道的類型，以及影響分銷渠道選擇的因素；

3.應用分銷渠道的設計和管理。

(10)推廣策略

1.了解促銷的作用、促銷的特點和廣告媒體的類型；

2.把握促銷的含義、促銷組合的影響因素、推策略和拉策略的內容；人員晉升的意義和策略；廣告的含義及影響廣告媒體選擇的因素；促銷的含義和特點；公共關系的含義和活動方式；

3.應用企業(yè)在選擇推廣工具時應考慮的主要因素，區(qū)分四種推廣工具。

三、試題的難度

1.比較容易的問題:40%左右；

2.中等難度問題:50%左右；

3.難度:10%左右。

四.考試形式和試卷結構

考試形式為閉卷筆試，120分鐘，滿分200分。試卷長度為A4紙8-10版。

試卷結構如下:

1.選擇題20%；

2.16%的名詞解釋題；

3.簡答題24%；

4.20%的作文題；

5.20%的案例分析問題。

動詞 （verb的縮寫）書目

《市場營銷》(第5版)，吳健安主編，高等教育出版社，2017年。

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