第十四章　市場營銷道德

　　一、學習目的和要求

　　市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福，這是涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向并貫穿于企業(yè)營銷活動始終的重要問題。學習本章要了解西方學術(shù)界關(guān)于市場營銷道德的基本理論，中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想以及在市場營銷實踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設(shè)符合道德規(guī)范和恪盡社會責任的企業(yè)文化，維護市場營銷道德奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場營銷道德觀

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷道德問題的起源

　　道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。西方學者對市場營銷道德的研究始于20世紀60年代。

　?。ǘ┪鞣綄W術(shù)界的道德觀

　　西方學術(shù)界在道德問題上主要有三種具有代表性的觀點，即功利論、道義論和相對主義論。

　?。ㄈ┦袌鰻I銷道德判斷

　　羅斯的顯要義務(wù)理論。加勒特的相稱理論。羅爾斯的社會公正理論。

　　第二節(jié)　中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想

　?。ㄒ唬?仁 與市場營銷理念

　　儒家倫理中的 仁 體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系，具體到營銷活動，使顧客滿意就是企業(yè)最大的 仁 。

　?。ǘ?義 與市場營銷規(guī)則

　　現(xiàn)代市場營銷活動追求利潤，必須要有以 義 為基礎(chǔ)的行為規(guī)范。要在 義利合一 關(guān)系的基礎(chǔ)上，既重經(jīng)濟效益，又重社會效益。

　?。ㄈ?禮 與市場營銷手段

　　在儒家倫理道德體系內(nèi)， 禮 是外在的倫理行為。營銷手段的使用應(yīng)遵守社會的法律規(guī)范和人們普遍信仰的道德規(guī)范，而不應(yīng)為一時的利益而不擇手段。

　?。ㄋ模?智 與市場營銷策略

　　儒家倫理中的 智 指的是人的聰明才智。整個營銷活動過程都貫穿著 智 。

　　（五） 信 與市場營銷效果

　　 信 是 仁義禮智 的必然結(jié)果，儒家倫理對 信 的評價極高。企業(yè)在營銷活動中，必須守 信 。

　　第三節(jié)　市場營銷道德與實踐

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略中的道德問題

　　產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的最重要的可控因素，為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會責任，如果違反這一原則便會產(chǎn)生營銷道德問題。

　?。ǘ﹥r格策略中的道德問題

　　為消費者提供貨真價實的產(chǎn)品，是企業(yè)所應(yīng)履行的社會責任。所謂價實就要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費者的承受能力和競爭對手狀況來制定價格，并把真實的價格信息提供給消費者。

　　（三）渠道策略中的道德問題

　　分銷渠道主要涉及生產(chǎn)者、中間商、消費者之間的購銷關(guān)系，渠道成員要根據(jù)各自的利益和條件相互選擇，并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，如果違背合約規(guī)定，損害了一方的利益，便會產(chǎn)生道德性問題。

　?。ㄋ模┐黉N策略中的道德問題

　　促銷活動的社會責任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就會經(jīng)常產(chǎn)生道德問題。

　　（五）市場營銷調(diào)研中的不道德行為

　　市場營銷調(diào)研往往涉及到三個方面的關(guān)系。各方均承擔一定的權(quán)利與義務(wù)，只有履行彼此間的道德責任，方能保證營銷調(diào)研任務(wù)的順利完成及保證調(diào)研資料的真實和可靠性。

　?。I銷實踐中的道德維護

　　在整個市場營銷活動過程中，每一環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)營銷道德問題。對市場營銷道德性的判斷必須兼顧企業(yè)和社會兩個方面。

　　第四節(jié)　市場營銷與社會責任

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)的社會責任

　　企業(yè)的社會責任可概括為三大類：即保護消費者權(quán)益，保護社會的利益和發(fā)展，保護社會自然環(huán)境。

　?。ǘ┥鐣熑螌ζ髽I(yè)營銷的影響

　　社會責任是指某組織有責任擴大其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。任何企業(yè)既要履行社會責任，又要遵守營銷道德規(guī)范。

　?。ㄈ┨嵘髽I(yè)道德水準和社會責任感

　　企業(yè)在市場營銷實踐中，能否注重市場營銷道德，增強社會責任感，作出符合道德規(guī)范的營銷決策，主要受制于如下因素：個人道德觀、企業(yè)價值觀、組織關(guān)系、報酬制度。

　　三、考核知識點與考核要求

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷道德觀

　　1.識記：（1）功利論、道義論和相對主義論的涵義。（2）羅斯的顯要義務(wù)理論。（3）加勒特的相稱理論。（4）羅爾斯的社會公正理論。

　　2.領(lǐng)會：西方市場營銷道德問題的起源和發(fā)展。

　?。ǘ┲袊鴤鹘y(tǒng)文化中的營銷道德思想

　　領(lǐng)會：（1） 仁 與市場營銷理念。（2） 義 與市場營銷規(guī)則。（3） 禮 與市場營銷手段。（4） 智 與市場營銷策略。（5） 信 與市場營銷效果。

　?。ㄈ┦袌鰻I銷道德與實踐

　　識記：（1）產(chǎn)品策略中的道德問題。（2）價格策略中的道德問題。（3）渠道策略中的道德問題。（4）促銷策略中的道德問題。（5）市場營銷調(diào)研中的不道德行為。

　?。ㄋ模┦袌鰻I銷與社會責任

　　1.識記：（1）企業(yè)的主要社會責任。（2）社會責任對企業(yè)營銷的影響。

　　2.領(lǐng)會：影響企業(yè)道德水準和社會責任感的主要因素。

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