第八章　產(chǎn)品策略

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要為中心，而市場(chǎng)需要的滿(mǎn)足只能通過(guò)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素的管理，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以便更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。在學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采用和擴(kuò)散的基本原理。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　產(chǎn)品組合策略

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品整體概念

　　產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任伺事物。產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次。

　?。ǘ┊a(chǎn)品分類(lèi)

　　產(chǎn)品分類(lèi)的方法各種各樣，根據(jù)不同的分類(lèi)方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類(lèi)別。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類(lèi)，產(chǎn)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過(guò)程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。

　?。ㄈ┊a(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性

　　產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

　　（四）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

　　產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平，企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品大類(lèi)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的分析和評(píng)價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　第二節(jié)　品牌、商標(biāo)與包裝策略

　　（一）品牌與商標(biāo)的涵義

　　品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。

　?。ǘ┢放婆c商標(biāo)策略

　　品牌有無(wú)策略。品牌使用者策略。品牌統(tǒng)分策略。品牌擴(kuò)展策略。多品牌策略。品牌重新定位策略。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略。

　?。ㄈ┌b策略

　　大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，都需要有適當(dāng)?shù)陌b。包裝是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。產(chǎn)品包裝的作用與包裝策略。

　　第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品生命周期階段

　　典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

　?。ǘ┊a(chǎn)品生命周期策略

　　根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　?。ㄈ┬庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。

　?。ㄋ模┬庐a(chǎn)品采用過(guò)程

　　新產(chǎn)品采用過(guò)程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的心理階段，包括認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。

　?。ㄎ澹┬庐a(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程

　　新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問(wèn)題的角度不同。新產(chǎn)品采用者的類(lèi)型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理。意見(jiàn)領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響。

　?。U(kuò)散理論及其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用

　　自 巴斯模型 于l969年公開(kāi)提出以來(lái)，有關(guān)建立 創(chuàng)新擴(kuò)散 模型的研究已有許多重大進(jìn)展，大量與此相關(guān)的論文、論著相繼問(wèn)世，還有人對(duì)結(jié)構(gòu)和概念方面的各種假設(shè)以及新產(chǎn)品擴(kuò)散模型的各種估值問(wèn)題進(jìn)行了重新檢驗(yàn)。

　　三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

　　（一）產(chǎn)品組合策略

　　1.識(shí)記：（1）產(chǎn)品整體概念的主要層次。（2）便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品的涵義。（3）產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性的涵義。

　　2.領(lǐng)會(huì)：（1）縮減產(chǎn)品組合的主要原因。（2）產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊。

　?。ǘ┢放?、商標(biāo)與包裝策略

　　1.識(shí)記：（1）品牌、品牌標(biāo)志、品牌名稱(chēng)的涵義。（2）商標(biāo)的涵義。（3）品牌均勢(shì)的涵義。（4）品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。

　　2.領(lǐng)會(huì)：（1）品牌有無(wú)策略及其考慮因素。（2）品牌使用者策略的主要內(nèi)容。（3）品牌統(tǒng)分策略的各種選擇及其利弊。（4）中間商品牌在品牌戰(zhàn)中的主要優(yōu)勢(shì)。（5）實(shí)施多品牌策略的主要原因。（6）品牌重新定位策略的主要內(nèi)容。（7）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略的相關(guān)概念。（8）產(chǎn)品包裝的作用與主要包裝策略。

　　（三）產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理

　　1.識(shí)記：（1）產(chǎn)品生命周期階段的概念。（2）新產(chǎn)品采用過(guò)程的涵義。（3）新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的涵義。（4）意見(jiàn)領(lǐng)袖的涵義。

　　2.領(lǐng)會(huì)：（1）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的主要階段。（3）新產(chǎn)品采用過(guò)程的主要階段。（4）新產(chǎn)品采用者的主要類(lèi)型。（5）新產(chǎn)品擴(kuò)散與采用的區(qū)別。（6）新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理的對(duì)策選擇。（7）意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要作用。

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