第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，全面

　　理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。學(xué)習(xí)任何一門科學(xué)，首先要了解它的性質(zhì)和研究對(duì)象是什么，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)然也不能例外。本章作為開宗明義的第一章，中心是弄清市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和基本內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義、任務(wù)、管理哲學(xué)和管理過程等基本知識(shí)，為本課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即研究企業(yè)如何通過整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷者。相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理

　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理的涵義。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。

　　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

　?。ㄒ唬┥a(chǎn)觀念

　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念的涵義和產(chǎn)生條件。

　?。ǘ┊a(chǎn)品觀念

　　產(chǎn)品觀念的涵義。市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義。

　?。ㄈ┩其N觀念

　　推銷觀念的涵義與產(chǎn)生條件。

　　（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的涵義、產(chǎn)生條件。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。

　?。ㄎ澹┛蛻粲^念

　　客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　客戶觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別?？蛻粲^念的適用條件。

　?。┥鐣?huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的涵義。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的關(guān)系。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生背景。

　　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

　?。ㄒ唬┓治鍪袌?chǎng)機(jī)會(huì)

　　尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。

　?。ǘ┻x擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程。

　　（三）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義及其與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成和特點(diǎn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。

　?。ㄋ模┕芾硎袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。

　　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

　?。ㄒ唬┙?jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何門社會(huì)學(xué)科都多。其中一個(gè)重要原因是：一些早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者他們中大多數(shù)人接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響。

　?。ǘ┬睦韺W(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。

　?。ㄈ┥鐣?huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　社會(huì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。社會(huì)學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

　?。ㄋ模┕芾韺W(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念體系的發(fā)展起到重要作用的另一個(gè)學(xué)科就是管理學(xué)。由管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的主要概念。

　　三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

　　1.識(shí)記：市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義。

　　2.領(lǐng)會(huì)：不同需求狀況下市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。

　?。ǘ┰O(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論和方法

　　1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成和特點(diǎn)。

　　2.領(lǐng)會(huì)：大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。

　?。ㄈ┫嚓P(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響

　　1.識(shí)記：（1）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響。（2）心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。（3）由管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的主要概念。

　　2.領(lǐng)會(huì)：（1）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。（2）心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。（3）社會(huì)學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

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