近日湖南涉外經(jīng)濟學院公布了2023年普通專升本考試科目，讓我們知曉了該校的招生專業(yè)和考試科目，不少同學還想知道《市場營銷學》課程考試大綱和參考書目是什么，備考湖南專升本的同學趕快一起來看看吧~

一、總體要求

《市場營銷學》是一門系統(tǒng)研究市場營銷活動規(guī)律性的科學，也是市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課和必修課，學好《市場營銷學》對于學生的后續(xù)專業(yè)課程學習具有重要的基礎(chǔ)性作用。其考試的總體要求是：

1.系統(tǒng)掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識、基本理論以及基本方法。重點包括市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及分析方法、消費者購買決策過程及影響因素、市場調(diào)查的內(nèi)容與方法、SWOT分析法、目標市場營銷(STP營銷)的內(nèi)容與方法、市場競爭戰(zhàn)略、4P策略等。

2.重視從知識到能力的轉(zhuǎn)化，強調(diào)學以致用，能熟練運用相關(guān)營銷原理分析具體問題，提出解決方案。

3.引導(dǎo)樹立正確的營銷觀念，培養(yǎng)良好的營銷道德。

二、考試說明

1.參考教材

《市場營銷學(第六版)》，吳健安，聶元昆主編，高等教育出版社，2017年出版。

2.題型及分數(shù)比例

單選題(20%)、多選題(10%)、名詞解釋(16%)、簡答題(24%)、案例分析題(30%)。

3.考試方式：筆試。

4.?考試用時：100分鐘。

三、考試內(nèi)容及其要求

(一)市場營銷與市場營銷學

1.考試內(nèi)容

(1)市場營銷的含義;

(2)市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展;

(3)市場的含義和構(gòu)成要素;

(4)市場營銷的核心概念。

2.考試要求：掌握市場的含義及構(gòu)成要素;掌握市場營銷的定義(菲利普.科特勒);了解需要、欲望與需求的區(qū)別;掌握市場營銷與推銷及促銷的關(guān)系;掌握市場營銷組合的演變(從4P到4C到4R)。

(二)市場營銷管理哲學

1.考試內(nèi)容

(1)市場營銷管理哲學及其演進;

(2)顧客滿意。

2.考試要求：了解市場營銷管理的實質(zhì)及任務(wù);掌握市場營銷管理哲學的概念;理解市場營銷管理哲學的演變及五種觀念的內(nèi)容;掌握顧客滿意及顧客感知價值的含義;了解顧客購買總價值與總成本的內(nèi)容。

(三)企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1.考試內(nèi)容

(1)企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃;

(2)總體戰(zhàn)略;

(3)經(jīng)營戰(zhàn)略;

(4)營銷過程與管理。

2.考試要求：掌握總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程的步驟;掌握市場成長率—市場占有率矩陣(波士頓矩陣法);掌握業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略選擇;掌握競爭環(huán)境分析的五種力量及一般性競爭戰(zhàn)略的主要類型;了解市場營銷管理的一般過程。能熟練運用總體戰(zhàn)略的進行企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略組合。

(四)市場營銷環(huán)境

1.考試內(nèi)容

(1)市場營銷環(huán)境的含義及構(gòu)成;

(2)微觀營銷環(huán)境;

(3)宏觀營銷環(huán)境;

(4)環(huán)境分析與營銷對策。

2.考試要求：了解市場營銷環(huán)境的含義與構(gòu)成;了解微觀營銷環(huán)境的組成因素及其對企業(yè)營銷活動的影響;了解宏觀營銷環(huán)境的組成因素及其對企業(yè)營銷活動的影響;了解企業(yè)面對環(huán)境機會與環(huán)境威脅應(yīng)采取的對策;掌握SWOT分析法的內(nèi)容;能運用機會威脅矩陣和SWOT分析法對企業(yè)相關(guān)環(huán)境因素進行分析，并提出環(huán)境應(yīng)對策略。

(五)消費者市場與購買行為分析

1.考試內(nèi)容

(1)消費者市場的含義與特點;

(2)消費者市場涉及的內(nèi)容;

(3)消費者行為黑箱模型;

(4)消費者購買決策過程;

(5)影響消費者購買行為的主要因素;

(6)消費者行為類型。

2.考試要求：了解消費者市場的含義及特點;了解消費者市場研究所涉及的內(nèi)容;了解消費者行為黑箱模型;掌握消費者購買決策過程的參與者以及決策過程的主要步驟;掌握消費者購買行為的主要因素，了解各種環(huán)境因素對企業(yè)開展營銷活動的影響;掌握消費者行為不同類型的特點，并能針對不同類型分析其適合的營銷策略。

(六)組織市場與購買行為分析

1.考試內(nèi)容

(1)組織市場的定義、類型及特點;

(2)組織市場的購買行為分析。

2.考試要求：了解組織市場的定義、類型;理解組織市場的特點;掌握組織市場購買類型;了解組織市場購買決策的參與者;理解組織市場的購買決策影響因素及購買決策過程。

(七)市場調(diào)研與預(yù)測

1.考試內(nèi)容

(1)市場營銷信息系統(tǒng);

(2)市場營銷調(diào)研;

(3)市場需求的測量與預(yù)測。

2.考試要求：掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成;理解市場營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型;掌握搜集原始資料(第一手資料)的調(diào)研方法;了解營銷調(diào)研的主要步驟;了解市場需求的含義與影響因素;了解市場需求的預(yù)測方法;能熟練運用相關(guān)知識對具體市場或特定環(huán)境進行營銷調(diào)查。

(八)目標市場營銷戰(zhàn)略

1.考試內(nèi)容

(1)市場細分;

(2)目標市場選擇;

(3)市場定位。

2.考試要求：掌握STP戰(zhàn)略的概念;掌握市場細分的含義;了解市場細分的原則;掌握市場細分的標準;掌握目標市場的含義;掌握目標市場戰(zhàn)略的類型及選擇條件;掌握市場定位的含義及方式;掌握市場定位的依據(jù)和步驟;能熟練運用STP理論進行市場細分、目標市場選擇與市場定位。

(九)市場地位與競爭戰(zhàn)略

1.考試內(nèi)容

(1)競爭者識別與競爭戰(zhàn)略選擇;

(2)市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與利基者戰(zhàn)略。

2.考試要求：了解競爭者的類型;了解競爭者的反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇;掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義及其競爭戰(zhàn)略;掌握市場挑戰(zhàn)者的含義及其競爭戰(zhàn)略;了解市場追隨者的含義及其競爭戰(zhàn)略;了解市場利基者的含義及其競爭戰(zhàn)略。

(十)產(chǎn)品策略

1.考試內(nèi)容

(1)產(chǎn)品整體概念;

(2)產(chǎn)品組合策略;

(3)產(chǎn)品生命周期策略;

(4)新產(chǎn)品開發(fā)策略;

(5)品牌策略;

(6)包裝策略。

2.考試要求：理解產(chǎn)品整體概念的五個層次;掌握產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念;理解產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度;了解產(chǎn)品組合的策略，掌握產(chǎn)品線延伸策略;掌握產(chǎn)品生命周期的含義及典型階段;掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特征及營銷策略;了解新產(chǎn)品的概念及分類;了解品牌的含義，品牌與商標的區(qū)別;掌握品牌策略;了解包裝的含義及作用;理解包裝策略。能熟練運用相關(guān)知識分析特定產(chǎn)品的生命周期階段并提出營銷策略。

(十一)定價策略

1.考試內(nèi)容

(1)影響定價的主要因素;

(2)確定基本價格的一般方法;

(3)定價的基本策略;

(4)價格調(diào)整與價格變動反應(yīng)。

2.考試要求：掌握影響定價的主要因素;掌握價格確定的一般方法;掌握定價的基本策略;理解企業(yè)進行降價與提價的原因以及顧客對企業(yè)變價的反應(yīng);了解企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)。

(十二)分銷策略

1.考試內(nèi)容

(1)分銷渠道的概念與類型;

(2)分銷渠道策略;

(3)批發(fā)商與零售商。

2.考試要求：了解分銷渠道的概念;掌握分銷渠道的主要類型;掌握影響分銷渠道設(shè)計的主要因素;了解分銷渠道管理的內(nèi)容;了解竄貨的含義、產(chǎn)生原因及整治對策;了解分銷渠道的新發(fā)展;了解零售商和批發(fā)商的主要類型。能熟練運用相關(guān)知識進行渠道選擇與管理。

(十三)促銷策略

1.考試內(nèi)容

(1)促銷與促銷組合;

(2)人員推銷;

(3)廣告;

(4)公共關(guān)系;

(5)銷售促進。

2.考試要求：掌握促銷的含義、實質(zhì)及主要的促銷方式;掌握促銷組合的含義和促銷組合策略的影響因素;了解人員推銷的含義;掌握人員推銷的優(yōu)缺點，掌握人員推銷的基本形式與基本策略;了解廣告的作用及主要廣告媒體的特性，掌握廣告媒體選擇的影響因素;了解公共關(guān)系的含義及活動方式;掌握銷售促進的概念;掌握銷售促進策略的內(nèi)容;能針對特定營銷場景(如節(jié)假日/開業(yè)/慶典等)或特定營銷目標制定具體促銷方案。

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