2022年湖南第一師范學(xué)院專升本《市場營銷學(xué)》科目考試大綱現(xiàn)已發(fā)布，以下具體內(nèi)容：

一、選用教材

郭國慶，市場營銷學(xué)通論，中國人民大學(xué)出版社，2020年。

二、考試范圍和內(nèi)容

第一章營銷與營銷學(xué)

識記：（1）營銷與營銷學(xué)的基本概念、內(nèi)涵；

（2）營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程。

領(lǐng)會：（1）數(shù)字經(jīng)濟(jì)對營銷的影響；

（2）變革營銷的重要性。

第二章營銷哲學(xué)的演變

識記：（1）營銷觀念、客戶觀念、整體營銷觀念和社會營銷觀念等概念；

（2）營銷組合的概念及其擴(kuò)充與演變。

領(lǐng)會：（1）營銷組合概念的擴(kuò)充與演變；

（2）社會責(zé)任、宏觀營銷、綠色營銷等概念。

第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理

識記：（1）營銷信息系統(tǒng)的含義及其構(gòu)成。

領(lǐng)會：（1）營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與管理過程；

（2）營銷管理的本質(zhì)以及不同需求情況下營銷管理的任務(wù)。

第四章營銷環(huán)境分析

識記：（1）營銷宏觀環(huán)境、營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成；

領(lǐng)會：（1）各種環(huán)境因素對企業(yè)營銷的影響。

第五章營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測

領(lǐng)會：（1）營銷調(diào)研過程、測定尺度的應(yīng)用以及數(shù)據(jù)分析的方法；

（2）市場需求估計(jì)和預(yù)測的方法。

運(yùn)用：（1）營銷調(diào)研（尤其是在線營銷調(diào)研）的方法和過程。

第六章消費(fèi)者市場及其購買行為

識記：（1）影響消費(fèi)者購買行為的各種因素；

（2）消費(fèi)者購買決策過程。

領(lǐng)會：（1）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)；

（2）消費(fèi)者家庭購買決策模式、沖突原因以及從眾購買的影響因素。

第七章組織市場分析

識記：（1）產(chǎn)業(yè)市場的含義與特點(diǎn)；

（2）中間商購買行為的主要類型和購買決策。

領(lǐng)會：（1）產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素和購買決策過程；

（2）政府采購的基本概念。

第八章目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

識記：（1）市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的含義；

（2）市場細(xì)分的變量、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)以及市場細(xì)分的實(shí)施步驟。

領(lǐng)會：（1）目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的考慮因素以及目標(biāo)市場戰(zhàn)略實(shí)施效果的影響因素；

（2）市場定位的方法。

第九章市場競爭戰(zhàn)略

識記：（1）市場競爭戰(zhàn)略的基本類型及優(yōu)缺點(diǎn)。

領(lǐng)會：（1）識別競爭者的主要方法；

（2）市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者等的競爭戰(zhàn)略。

第十章產(chǎn)品與服務(wù)策略

識記：（1）產(chǎn)品整體概念的含義與層次；

（2）產(chǎn)品屬性的內(nèi)涵、產(chǎn)品組合主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略；

（3）服務(wù)與服務(wù)營銷的特點(diǎn)。

領(lǐng)會：（1）新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇以及新產(chǎn)品開發(fā)過程；

（2）新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散過程的聯(lián)系與區(qū)別。

運(yùn)用：（1）服務(wù)質(zhì)量測定與提升的主要方法。

第十一章品牌策略

識記：（1）品牌的基本概念及作用；

（2）品牌資產(chǎn)的含義、構(gòu)成及其測量。

領(lǐng)會：（1）品牌價值鏈理論；

（2）品牌策略的主要類型。

第十二章定價策略

識記：（1）企業(yè)定價的主要方法及定價策略。

領(lǐng)會：（1）企業(yè)定價的影響因素；

（2）價格變動對顧客需求的影響。

第十三章分銷策略

識記：（1）分銷渠道的管理、渠道沖突的主要類型以及電商時代的渠道系統(tǒng)；

（2）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素以及渠道管理；

（3）物流與供應(yīng)鏈管理的含義。

領(lǐng)會：（1）分銷渠道的職能與類型；

（2）供應(yīng)鏈、需求鏈、價值遞送系統(tǒng)的含義；

（3）多渠道分銷、全渠道營銷與去中介化的新趨勢。

第十四章促銷策略

識記：（1）促銷組合的構(gòu)成及其影響因素。

領(lǐng)會：（1）促銷組合策略的新趨勢；

（2）廣告策略、推銷策略、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系以及促銷組合策略。

第十五章營銷管理

識記：（1）營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容、營銷組織的類型；

（2）營銷審計(jì)的概念。

領(lǐng)會：（1）營銷控制的主要方法。

第十六章大數(shù)據(jù)營銷

識記：（1）場景營銷、微信營銷和精準(zhǔn)營銷。

領(lǐng)會：（1）大數(shù)據(jù)營銷的含義與價值；

（2）大數(shù)據(jù)營銷的主要模式和程序。

三、考核方式

1．采取筆試，閉卷的形式進(jìn)行考核。

2．題型為選擇題、名詞解釋、計(jì)算題、簡答題、論述題或案例分析題。

3.試題難易適中。試卷中基礎(chǔ)題、中等難度題和難題比例大致控制在50%、30%、20%。

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