《市場營銷學(xué)》科目考試大綱

一、考試的基本要求

市場營銷學(xué)考試為了科學(xué)、公平、準(zhǔn)確、規(guī)范地測試考生的營銷學(xué)基本知識以及運用有關(guān)基本知識分析和解決營銷問題的能力，特制定本考試大綱。《市場營銷學(xué)》考試大綱既充分反映市場營銷專業(yè)的特點，又和當(dāng)代的市場營銷實踐緊密結(jié)合，以培養(yǎng)學(xué)生的理論知識與實踐經(jīng)驗，為國家培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷專業(yè)化隊伍。 本課程是理論和實踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識面廣、實踐性強、策略性強的特點。通過本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場營銷學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識，還應(yīng)具有運用市場營銷理論分析市場，解決企業(yè)經(jīng)營管理中市場營銷問題的能力。

二、考試的范圍和內(nèi)容

考核知識點一： 營銷與營銷學(xué)

1.市場的內(nèi)涵與構(gòu)成要素、市場營銷學(xué)的內(nèi)涵

2.市場營銷學(xué)的重要性

3.當(dāng)代營銷面臨的新環(huán)境

考試要求

1.識記：市場概念、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

2.掌握：市場營銷的內(nèi)涵及核心概念。

考核知識點二： 營銷哲學(xué)的演變

1.市場營銷觀念

2.顧客讓渡價值與顧客滿意

3.市場營銷組合的演變

考試要求

1.識記：市場營銷觀念的基本觀點。

2.掌握：市場營銷組合的概念及其擴充與演變。

3.應(yīng)用：能夠?qū)I銷觀念進(jìn)行區(qū)分，能夠采取相應(yīng)措施提升顧客讓渡價值與顧客滿意度。

考核知識點三：戰(zhàn)略計劃與營銷管理

1. 企業(yè)戰(zhàn)略的含義

2.戰(zhàn)略計劃過程

3.營銷管理過程

考試要求

1.識記：戰(zhàn)略計劃及其過程。

2.掌握：波士頓矩陣法、通用電器公司法、新業(yè)務(wù)計劃

3.應(yīng)用：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的方法和程序，掌握企業(yè)業(yè)務(wù)的增長途徑與方法。

考核知識點四：市場營銷環(huán)境分析

1.市場營銷環(huán)境的含義及特點

2.微觀營銷環(huán)境

3.宏觀營銷環(huán)境

4.環(huán)境分析與營銷對策

考試要求

1.識記：營銷環(huán)境的含義。

2.掌握：營銷活動與營銷環(huán)境;營銷環(huán)境的特征;微觀營銷環(huán)境;宏觀營銷環(huán)境。

3.應(yīng)用：環(huán)境分析與營銷對策。

考核知識點五：市場調(diào)研與市場預(yù)測

1.市場營銷調(diào)研過程

2.市場營銷數(shù)據(jù)分析

3.市場需求的測量與預(yù)測

考試要求

1.識記：市場營銷調(diào)研的含義、當(dāng)前市場需求的估計。

2.掌握：營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容;營銷調(diào)研的步驟;市場需求測量;市場需求預(yù)測方法。

3.應(yīng)用：營銷調(diào)研的方法。

考核知識點六：消費者市場及購買行為分析

1.消費者購買決策過程和參與者

2.影響消費者購買的因素

3.組織市場和購買行為分析

考試要求

1.識記：消費者市場的特點及購買行為模式、購買決策的參與者，明確購買行為的類型，組織市場的特點。

2.掌握：消費者購買行為的影響因素，中間商市場購買行為的分析。

3.應(yīng)用：結(jié)合消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取的營銷對策。

考核知識點七：組織市場購買行為

1.組織市場

2.產(chǎn)業(yè)市場購買行為

3.中間商購買行為與政府采購

考試要求

1.識記：組織市場、產(chǎn)業(yè)市場的特點、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素和決策過程。

2.掌握：中間商市場購買行為的分析。

3.應(yīng)用：結(jié)合產(chǎn)業(yè)購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取的營銷對策。

考核知識點八：目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

1.市場細(xì)分

2.目標(biāo)市場選擇

3.市場定位

考試要求

1.識記：有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用;市場定位的步驟與方式。

2.掌握：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的含義;市場細(xì)分的依據(jù);目標(biāo)市場戰(zhàn)略的分類及不同戰(zhàn)略的含義;市場定位的依據(jù)與方法。

3.應(yīng)用：市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分;市場定位戰(zhàn)略的具體思路。

考核知識點九：市場競爭戰(zhàn)略

1.競爭者分析

2.基本競爭戰(zhàn)略

3.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

4.市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

考試要求

1.識記：競爭者的類型。

2.掌握：行業(yè)競爭觀念與競爭者識別;選擇競爭對策要考慮的因素;基本戰(zhàn)略的類別與含義;市場主導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的內(nèi)涵;企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。

3.應(yīng)用：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略;市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略;市場追隨者戰(zhàn)略以及市場利基者戰(zhàn)略。

考核知識點十：產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念

2.產(chǎn)品組合

3.產(chǎn)品生命周期

4.品牌和包裝策略

5.新產(chǎn)品開發(fā)

考試要求

1.識記：消費品及工業(yè)品的分類;品牌對企業(yè)營銷活動的作用; 馳名商標(biāo)的認(rèn)定; 品牌設(shè)計、品牌決策、品牌保護(hù)、品牌管理; 包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略;新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。

2.掌握：產(chǎn)品整體思想，整體產(chǎn)品的層次;品牌的內(nèi)涵; 品牌與商標(biāo)的區(qū)別; 商標(biāo)及域名的注冊;市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義。

3.應(yīng)用：產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策;產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略;包裝在現(xiàn)代營銷中的作用。

考核知識點十一：品牌策略

1.品牌與品牌資產(chǎn)

2.品牌策略選擇

考試要求

1. 識記：品牌的概念與作用;品牌資產(chǎn)的含義與構(gòu)成

2.掌握：品牌策略的選擇。

3.應(yīng)用：如何實施品牌策略。

考核知識點十二：定價策略

1.影響定價的因素

2.定價的程序與方法

3.定價的基本策略

考試要求

1.識記：定價的基本程序;運用定價策略;正確使用價格調(diào)整手段。

2.掌握：影響產(chǎn)品定價的因素;成本、需求、競爭等因素對價格的影響。

3.應(yīng)用：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。

考核知識點十三：分銷策略

1.營銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)

2.營銷渠道決策

考試要求：

1.識記：營銷渠道的概念、作用及結(jié)構(gòu);

2.掌握：營銷渠道的決策過程;

3.應(yīng)用：營銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)，掌握營銷渠道決策過程。

考核知識點十四：促銷策略

1.促銷與促銷組合

2.人員推銷策略

3.廣告策略

4.公共關(guān)系策略

5.銷售促進(jìn)策略

考試要求

1.識記：促銷對企業(yè)營銷的重要作用;推銷人員的主體作用;對推銷隊伍的組織管理;廣告設(shè)計;廣告效果的測定;公共關(guān)系的實施進(jìn)程;銷售促進(jìn)工作的實際運作。

2.掌握：促銷的含義;人員推銷的特點;人員推銷的策略;廣告的含義;公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征。

3.應(yīng)用：正確制定企業(yè)的促銷組合決策;正確選擇廣告媒體;銷售促進(jìn)的特點。

考核知識點十五：市場營銷管理

1.營銷計劃

2.營銷組織

3.營銷執(zhí)行

4.營銷控制

考試要求

1.識記：營銷計劃的內(nèi)容;營銷控制的方式和程序。

2.掌握：評估市場營銷效益的指標(biāo)體系。

3.應(yīng)用：能夠撰寫營銷計劃，組建市場營銷組織;進(jìn)行市場營銷的控制。

考核知識點十六：大數(shù)據(jù)營銷

1.大數(shù)據(jù)營銷的價值

2.大數(shù)據(jù)營銷的主要模式

3.大數(shù)據(jù)營銷的程序

考試要求

1. 識記：大數(shù)據(jù)營銷的含義;大數(shù)據(jù)營銷的主要模式

2.掌握：大數(shù)據(jù)營銷的功能與應(yīng)用。

3.應(yīng)用：大數(shù)據(jù)營銷的程序與應(yīng)用。

三、考試題型和分值結(jié)構(gòu)(100分)

要求考試題型必須在五種以上，難度適中。

1.本課程的采用命題考核形式，滿分100分應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考核知識點和基本要求來確定考試范圍和考核要求，考試命題要覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點章節(jié)，體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點。

2.試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易度可分為：易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%;較易占30%;較難占30%;難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。

3.本課程考試試卷采用的題型有：選擇題、名詞解釋題、簡答題、計算題、論述題、案例分析題等。

4.考試方式采用命題考試，考試時間90分鐘。

四、考試形式

筆試(閉卷)。

五、考試時間

90分鐘

六、主要參考書目

1. 郭國慶.市場營銷學(xué)通論(第八版). 北京：中國人民大學(xué)出版社，2020年7月。

2. 吳健安.市場營銷學(xué)(第五版).北京：高等教育出版社，2014年12月。