《市場營銷學(xué)》課程考試大綱
一、考試基本要求
《市場營銷學(xué)》課程考試旨在考察市場營銷學(xué)基本知識，注重考察學(xué)生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運用能力和綜合運用市場營銷學(xué)的原理和方法分析解決簡單的實際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力。考生應(yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對性的把握重點章節(jié)，掌握重點內(nèi)容。識記層次的內(nèi)容主要包括重點名詞、概念、重要知識點等。理解層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。本大綱對內(nèi)容的要求由低到高，對概念和理論分為“識記”和“理解”兩個層次。
二、考試方式、時間、題型及比例
1.考試方法為閉卷考試，
2.考試時間考：120分鐘。
3.題型比例：選擇題：30% ;判斷題20%;名詞解釋：20% ;案例分析題15%;簡答題：15% ;試卷滿分：100分。
三、考試內(nèi)容及考試要求
第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)
識記：
市場、市場營銷、需要、需求、欲望、市場營銷管理、營銷管理哲學(xué)、顧客滿意、顧客讓渡價值、顧客購買總價值、顧客購買總成本、顧客忠誠等相關(guān)概念
理解：
1、對市場概念的不同理解
2、現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本框架和主要內(nèi)容
3、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
4、企業(yè)五種營銷管理哲學(xué)觀念的演變及其區(qū)別
5、顧客購買總價值的構(gòu)成
6、顧客購買總成本的構(gòu)成
第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理
識記：
總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營單位、市場占有率/市場占有率矩陣、相對市場占有率、多因素投資組合矩陣、前向一體化、后向一體化、水平一體化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、市場營銷組合。
理解：
1、“問號”、“明星”、“奶?！?、“瘦狗”的內(nèi)涵與區(qū)別
2、“綠色地帶”、“ 黃色地帶”、“紅色地帶”的內(nèi)涵與區(qū)別
3、成長戰(zhàn)略的主要內(nèi)容
4、邁克爾.波特五競爭力模型
5、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;差異化戰(zhàn)略;集中戰(zhàn)略三種競爭戰(zhàn)略的區(qū)別和適用條件
6、市場營銷組合的提法與構(gòu)成
第三章 市場營銷環(huán)境
識記：
市場營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境、環(huán)境威脅、市場機會
理解：
1、市場營銷環(huán)境中微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的關(guān)系
2、微觀營銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成?
3、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾各自的構(gòu)成
4、宏觀營銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成?
5、市場營銷環(huán)境分析與對策(機會與威脅分析)
第四章 購買者行為分析
識記：
消費者市場、消費者行為、感覺、知覺、記憶、選擇性注意、參照群體、復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣性購買行為、習(xí)慣型購買行為。
組織市場、非盈利組織市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。
理解：
1、影響消費者的個體因素有哪些?
2、馬斯洛需要層次理論的主要構(gòu)成
3、影響消費者行為的環(huán)境因素有哪些?
4、消費者購買行為類型的主要類型與區(qū)別
5、參照群體可以從哪些角度劃分?
6、組織市場的類型和特點
7、非營利組織市場、政府市場和購買行為分析
第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測
識記：
信息、市場營銷調(diào)研、潛在市場、有效市場、總市場潛量、企業(yè)潛量
理解：
1、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
2、信息及其功能
3、市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容
4、市場需求預(yù)測方法主要有哪些?
第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
識記：
市場細(xì)分、目標(biāo)市場、無差異性市場營銷戰(zhàn)略、差異性市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略、市場定位
理解：
1、市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展
2、市場細(xì)分的作用
3、市場細(xì)分的原理與基本模式
4、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
5、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
6、市場細(xì)分的原則
7、無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略的異同與適用條件
8、選擇目標(biāo)市場的五種市場覆蓋模式
9、市場定位的方式
10、市場定位的戰(zhàn)略
第七章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
識記：
市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者
理解：
1、決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素
2、五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型
3、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則
4、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略主要有哪些?
5、市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略主要有哪些?
6、市場跟隨者的戰(zhàn)略主要有哪些?
第八章 產(chǎn)品策略
識記：
產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品經(jīng)、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品生命周期、包裝
理解：
1、產(chǎn)品整體概念分為哪幾個層次?
2、產(chǎn)品分類
3、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念的區(qū)分
4、產(chǎn)品線決策
5、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分
6、產(chǎn)品生命周期各個階段的特征與營銷策略
7、包裝及其分類
8、包裝在營銷中的作用
9、包裝策略有哪些?
第九章 定價策略
識記：
成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、折扣定價、地區(qū)定價、聲望定價、差別定價、撇脂定價、滲透定價、尾數(shù)定價、招徠定價
理解：
1、影響定價的主要因素
2、確定基本價格的一般方法
3、定價的基本策略
第十章 分銷策略
識記：分銷渠道、密集分銷、選擇分銷、獨家分銷、批發(fā)、零售、物流的職能、物流的目標(biāo)、條形碼、第三方物流
理解：
1、分銷渠道的層次與寬度
2、分銷渠道設(shè)計與管理
3、批發(fā)商與零售商
4、批發(fā)和批發(fā)商
5、零售和零售商
6、物流的職能
7、物流的目標(biāo)
第十一章 促銷策略
識記：
促銷、促銷組合、推式策略、拉式策略、人員推銷、廣告、廣告媒體、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、新媒體營銷
理解：
1、促銷的作用
2、促銷組合及促銷策略
3、人員推銷的優(yōu)缺點
4、人員推銷的形式、對象與策略
5、廣告的目標(biāo)
6、廣告媒體的選擇
7、廣告的設(shè)計原則
8、公共關(guān)系的活動方式
9、銷售促進(jìn)的方式
10、直復(fù)營銷有哪些形式?
11、新媒體營銷有哪些形式?
四、參考書目
吳健安 聶元昆主編.《市場營銷學(xué)》.北京.高等教育出版社(第二版)2017年。
