一、考試的基本要求

要求在掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本概念、基本原理和基本方法的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)外 營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)例進(jìn)行分析和研究，旨在考核學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃基礎(chǔ)理論和技術(shù)應(yīng)用能 力。

二、考試方法、時(shí)間、題型大致比例

1、考核方式：閉卷考試

2、考試時(shí)間：120 分鐘

3、題型大致比例：主觀題 50%（案例分析 20%、問(wèn)答題 15%、分析題 15%）； 客觀題占 50%（選擇題 20%、判斷題 10%、簡(jiǎn)答題 20%）

三、考試的內(nèi)容及考試要求

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)知 分值 5

1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃所包含的內(nèi)容

2.了解從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)具備的知識(shí)、素質(zhì)和能力

3．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的典型工作任務(wù)

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃 分值 10

1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念、作用和分類(lèi)；

2、熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容；掌握各種營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法；

3、掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)和調(diào)研活動(dòng)方案的步驟與方法。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 分值 5

1、掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的程序及工作要點(diǎn)，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要 構(gòu)成要素以及分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的基本方法；

2、掌握一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的方法及策略的運(yùn)用。

第四章 企業(yè)形象策劃 分值 5

1、掌握企業(yè)形象策劃體系的主要內(nèi)容，了解企業(yè)形象策劃的一般規(guī)則和應(yīng) 用規(guī)則

2、能正確運(yùn)用企業(yè)形象系統(tǒng)的整體傳達(dá)，向公眾傳達(dá)企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)和公 眾對(duì)企業(yè)的外部認(rèn)知。

第五章 目標(biāo)市場(chǎng)策劃 分值 15

1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及方法；

2、理解目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位的重要意義；

3、掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略和方法。

第六章 產(chǎn)品策劃 分值 10

1、掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策劃的理論

2、掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論；

3、掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市策劃的理論。

第七章 價(jià)格策劃 分值 10

1、掌握價(jià)格策劃的基本原則、程序與方法；

2、了解價(jià)格策劃的修訂策略與具體形式；

3、理解主動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整的策劃之原因與技巧。

第八章 促銷(xiāo)策劃 分值 10

1、掌握四種促銷(xiāo)工具的基本知識(shí)、策劃程序與方法策略

2、能實(shí)現(xiàn)在促銷(xiāo)策劃實(shí)踐中有計(jì)劃地選擇廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)推廣、人 員推銷(xiāo)。

第九章 分銷(xiāo)渠道策劃 分值 10

1、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃的內(nèi)容、類(lèi)型及步驟的認(rèn)知

2、能對(duì)不通行業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模

3、能對(duì)指產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式及策略。

第十章 營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意與文案 分值 15

1、理解營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的特征與表現(xiàn)形式；

2、掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的步驟與技法；

3、掌握撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的內(nèi)容和技巧。

第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的控制與效果評(píng)價(jià) 分值 5

了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的含義， 掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的要求步驟和方法 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)指標(biāo)和整體評(píng)價(jià)方法

四、題目類(lèi)型

1、單選題

2、多選題

3、判斷題、是非題、辨別題

4、簡(jiǎn)答題、簡(jiǎn)述題

5、問(wèn)答題

6、論述題

五、試題難易分值分配

1、容易題： 40 %

2、中等難度題： 40%

3、較難題： 20 %

六、參考書(shū)目

1、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》，胡其輝主編，高等教育出版社，2019 年版

2、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》，張存明，陳超主編，清華大學(xué)出版社，2018 年版

3、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》，秦仲篪，袁超主編，清華大學(xué)出版社，2015 年版