惠州學(xué)院是2020年廣東專業(yè)大學(xué)之一。想考上這所大學(xué)的考生，首先要和樂貞老師了解一下專業(yè)考試的大綱，希望對(duì)考生有幫助。

2020年，惠州學(xué)院專門插入了本專業(yè)課程的市場(chǎng)營(yíng)銷考試大綱

一、考試性質(zhì)

普通專升本本科轉(zhuǎn)學(xué)生入學(xué)考試(也稱特刊)是專升本畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生成績(jī)，按照確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科生入學(xué)考試應(yīng)具有較高的信度、效度、必要的區(qū)分度和適當(dāng)?shù)碾y度。

ⅱ參考材料

吳健安，聶袁坤。營(yíng)銷。第六版。高等教育出版社，2017年12月

書號(hào):978-7-04-048519-6

?？荚噧?nèi)容

一般要求:通過本科目的考試，測(cè)試考生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、基礎(chǔ)知識(shí)和實(shí)際應(yīng)用技能的掌握情況，測(cè)試考生是否滿足管理類本科生的學(xué)習(xí)要求。

靠前章市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)

1.考試內(nèi)容

(1)幾個(gè)關(guān)鍵概念:營(yíng)銷需要需求、欲望、交換和交易

2.考試要求

(1)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和相關(guān)概念的定義。

第二章營(yíng)銷管理理念及其實(shí)施

1.考試內(nèi)容

(1)營(yíng)銷管理及其理念

(2)顧客滿意度和忠誠(chéng)度

(3)幾個(gè)關(guān)鍵概念:營(yíng)銷管理顧客感知價(jià)值及其顧客滿意價(jià)值鏈的構(gòu)成

2.考試要求

(1)明確營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解營(yíng)銷管理的任務(wù)。

(2)了解營(yíng)銷管理理念的演變過程，掌握營(yíng)銷管理新舊理念的根本區(qū)別。

(3)理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑:提高顧客交付價(jià)值，實(shí)施價(jià)值鏈管理。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理

1.考試內(nèi)容

(1)企業(yè)戰(zhàn)略層面

(2)規(guī)劃投資組合

(3)規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略

(4)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(5)營(yíng)銷管理流程

(6)發(fā)展?fàn)I銷組合

2.考試要求

(1)明確企業(yè)戰(zhàn)略的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

(2)明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的流程和內(nèi)容。

(3)掌握規(guī)劃組合和規(guī)劃成長(zhǎng)策略

(4)掌握企業(yè)的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(5)掌握營(yíng)銷管理的一般流程

(6)把握營(yíng)銷組合的內(nèi)涵和特征。

第四章營(yíng)銷環(huán)境

1.考試內(nèi)容

(1)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵、特征和構(gòu)成；

(2)營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)方法；

(3)企業(yè)面臨威脅和機(jī)遇的營(yíng)銷對(duì)策。

2.考試要求

(1)明確營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。

(2)了解微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

(3)學(xué)會(huì)如何分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，懂得如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

第五章消費(fèi)市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

1.考試內(nèi)容

(1)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程

(2)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

(3)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型

2.考試要求

(1)把握消費(fèi)市場(chǎng)的含義和特征，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為模式；

(2)把握并正確理解影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及其影響；

(3)掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的參與者，消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型、特點(diǎn)和主要營(yíng)銷策略；

(4)掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟和營(yíng)銷人員的主要任務(wù)。

第六章市場(chǎng)組織與購(gòu)買行為分析

1.考試內(nèi)容

(1)組織市場(chǎng)的類型和特征

(2)組織市場(chǎng)購(gòu)買決策和行為分析

(3)組織市場(chǎng)客戶關(guān)系管理

2.考試要求

(1)了解組織市場(chǎng)的概念和類型，掌握組織市場(chǎng)的特征；

(2)掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中介市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的概念以及購(gòu)買行為的主要類型；

(3)掌握影響其購(gòu)買行為的因素、購(gòu)買決策過程和營(yíng)銷人員的主要任務(wù)。

(4)了解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和目標(biāo)

第七章市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)

1.考試內(nèi)容

(1)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

(2)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成

(3)市場(chǎng)調(diào)研的步驟

(4)營(yíng)銷研究方法。市場(chǎng)需求測(cè)量、當(dāng)前市場(chǎng)需求估計(jì)、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法

2.考試要求

(1)明確營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成和運(yùn)行原理。

(2)了解營(yíng)銷研究在企業(yè)營(yíng)銷決策中的作用，明確營(yíng)銷研究的內(nèi)容、步驟和方法。

(3)了解市場(chǎng)需求計(jì)量的基本原理和方法。

(4)了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。

第八章目標(biāo)營(yíng)銷策略

1.考試內(nèi)容

(1)市場(chǎng)細(xì)分的概念、原則和方法。

(2)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇

(3)市場(chǎng)定位的概念和模式；市場(chǎng)定位的步驟和策略

2.考試要求

(1)掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志；

(2)掌握市場(chǎng)細(xì)分評(píng)價(jià)的內(nèi)容、備選目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模型及其特點(diǎn)，掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的特點(diǎn)和應(yīng)用，掌握選擇目標(biāo)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素；

(3)掌握市場(chǎng)定位的概念、步驟、依據(jù)和方法，熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位原理分析實(shí)際問題。

第九章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.考試內(nèi)容

(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

(2)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基的策略

2.考試要求

(1)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和反應(yīng)，選擇攻擊性和回避性對(duì)象；

(2)掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)替代者的競(jìng)爭(zhēng)策略；

第十章產(chǎn)品戰(zhàn)略

1.考試內(nèi)容

(1)產(chǎn)品的整體概念

(2)產(chǎn)品組合及相關(guān)概念

(3)產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略

(4)新產(chǎn)品的概念和類型

(5)新產(chǎn)品開發(fā)過程

2.考試要求

(1)掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品的整體概念，了解產(chǎn)品分類及其特征，了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合決策的方法；

(2)掌握產(chǎn)品生命周期的概念和四個(gè)階段的劃分，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略；

(3)掌握新產(chǎn)品的概念和類型，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程和營(yíng)銷人員的主要任務(wù)，了解新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響因素和規(guī)律。

第十一章品牌和包裝策略

1.考試內(nèi)容

(1)品牌和品牌資產(chǎn)的基本概念

(2)品牌戰(zhàn)略

2.考試要求

(1)了解品牌的定義和內(nèi)涵，明確品牌和商標(biāo)的區(qū)別。

(2)了解品牌資產(chǎn)的概念、構(gòu)成和特征。

(3)了解品牌組合策略，掌握品牌設(shè)計(jì)的基本原則

第12章定價(jià)策略

1.考試內(nèi)容

(1)企業(yè)的各種定價(jià)目標(biāo)和影響定價(jià)的主要因素

(2)確定基本價(jià)格的一般方法

(3)基本定價(jià)策略

(4)兩種策略:企業(yè)主動(dòng)調(diào)節(jié)價(jià)格和被動(dòng)調(diào)節(jié)價(jià)格

2.考試要求

(1)掌握影響定價(jià)的主要因素；

(2)掌握確定基本價(jià)格的一般方法和定價(jià)的三大方向；

(3)掌握基本的定價(jià)策略；

(4)了解價(jià)格調(diào)整的原因。

第十三章分銷策略

1.考試內(nèi)容

(1)分銷渠道和營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵。

(2)分銷渠道的類型

(3)影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。

(4)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理。

(5)整治貨物逃竄現(xiàn)象

(6)批發(fā)商和零售商的類型和區(qū)別

2.考試要求

(1)掌握分銷渠道的概念和功能，了解分銷渠道的類型。

(2)掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，了解分銷渠道的管理和組織；

(3)掌握批發(fā)和零售的概念及其區(qū)別，了解批發(fā)和零售企業(yè)的類型。

第十四章推廣策略

1.考試內(nèi)容

(1)推廣的意義和作用

(2)促銷組合和促銷策略

(3)人員營(yíng)銷策略

(4)廣告策略

(5)公共關(guān)系策略

(6)促銷策略

2.考試要求

(1)掌握促銷組合的含義、影響促銷組合的因素，掌握選擇促銷策略、促銷手段及其組合時(shí)應(yīng)考慮的因素；

(2)把握整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段；

(3)把握廣告、人員推廣、促銷、公關(guān)的含義、特點(diǎn)和策略。

ⅳ.考試形式和試卷結(jié)構(gòu)

一、考試形式

閉卷，筆試。試卷滿分100分，考試時(shí)間120分鐘。

二、試題比例

單項(xiàng)選擇題:20%左右；

選擇題:10%左右；

名詞解釋:16%左右；

簡(jiǎn)答題:24%左右；

案例分析:30%左右。

三.試卷樣本和答案

問題類型示例

一、單項(xiàng)選擇題(本大題有10個(gè)小題，每個(gè)小題1分，共10分，正確答案序號(hào)填在問題后面的表格中)

1.營(yíng)銷“革命”的標(biāo)志是a的概念被提出。

A.以消費(fèi)者為中心

C.營(yíng)銷組合d .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2.選擇題(本大題有10道小題，每道2分，多選、少選、錯(cuò)選均無(wú)分值。共20分，在問題后面的表格中填寫正確的答案序號(hào))

1.總客戶價(jià)值包括BCDE。

a商品品牌b服務(wù)價(jià)值c人價(jià)值d產(chǎn)品價(jià)值e形象價(jià)值

三、名詞解釋(每項(xiàng)4分，共4項(xiàng)，共16分)

品牌:

品牌是一個(gè)企業(yè)名稱及其符號(hào)，用于識(shí)別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。它通常由字符、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色或這些元素的組合組成。

四、簡(jiǎn)答題(這個(gè)大題有4個(gè)小題，每個(gè)小題6分，共24分)

1.營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷了五個(gè)階段:①生產(chǎn)觀念，此時(shí)企業(yè)的中心問題是如何增加產(chǎn)量，這是一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)的觀念(1分)；②產(chǎn)品概念；企業(yè)管理中心致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”(1分)；③促銷理念，營(yíng)銷管理的中心是主動(dòng)促銷，也是基于(1)④營(yíng)銷理念，是以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。(1點(diǎn))⑤社會(huì)營(yíng)銷理念，認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)不僅是通過有效滿足顧客來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而且是維護(hù)和增強(qiáng)消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。(2分)

動(dòng)詞 （verb的縮寫）案例分析題(共2道小題，共30分)

在海爾沙塵暴中尋找商機(jī)

海爾集團(tuán)CEO張瑞敏多次指出，中國(guó)企業(yè)要想?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就必須快速取勝。也許這就是海爾成功的秘訣。2002年春天沙塵暴來襲時(shí)，海爾再次抓住商機(jī)，以閃電般的速度推出新產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了速度制勝的真諦。

沙塵暴中的“雪中送炭”

自2002年3月底以來，中國(guó)北方大多數(shù)地區(qū)都受到沙塵暴或沙塵天氣的影響?；覊m去的地方，天氣空陰暗空多云。即使居民關(guān)上門，他們也很難在布滿灰塵的房間里舒適地呼吸。沙塵暴已經(jīng)成為中國(guó)北方日益頻繁的“城市災(zāi)害”。而中國(guó)著名家電品牌海爾集團(tuán)在這場(chǎng)沙塵暴中獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)。

海爾的商業(yè)空基調(diào)“抗沙塵暴I代”是在沙塵暴肆虐北方大地，人民生活飽受沙塵暴困擾的時(shí)候推出的?？芍^“雪中送炭”，讓產(chǎn)品使用者在空的限定時(shí)間內(nèi)，將沙塵暴的危害有效降低到最低，筑起健康的防護(hù)墻。

據(jù)悉，目前已在北京、西安、銀川、太原、天津、濟(jì)南等十幾個(gè)城市售出3700多套。海爾“防沙塵暴一代”商用空調(diào)整投放市場(chǎng)后的兩周內(nèi)，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人爭(zhēng)貨的情況。僅在“抗風(fēng)沙I代”商業(yè)空調(diào)整后，2002年3月海爾商業(yè)空調(diào)整銷量達(dá)到去年同期的147.8%。

海爾沙里淘金熱

當(dāng)大多數(shù)人看到沙塵暴的危害時(shí)，海爾看到了商機(jī)。海爾根據(jù)市場(chǎng)變化和人們的個(gè)性化需求，迅速推出了中國(guó)北方最受歡迎的產(chǎn)品——抗沙塵暴I商旅空。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)空開關(guān)的企業(yè)有400多家，家電企業(yè)不計(jì)其數(shù)。為什么只有海爾能做到這一點(diǎn)？不難看出海爾在響應(yīng)速度、市場(chǎng)適應(yīng)性、個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)力量轉(zhuǎn)化等方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。這大概就是海爾能發(fā)展成為當(dāng)今國(guó)際知名企業(yè)的原因，是其他企業(yè)無(wú)法企及的。

據(jù)環(huán)境監(jiān)測(cè)專家介紹，2002年我國(guó)北方沙塵暴形勢(shì)嚴(yán)峻，頻繁發(fā)生。自1999年以來，中國(guó)進(jìn)入了新一輪頻繁的沙塵暴，這是自20世紀(jì)50年代和60年代以來中國(guó)最嚴(yán)重的沙塵暴。據(jù)報(bào)道，僅在2001年，中國(guó)監(jiān)測(cè)網(wǎng)就觀測(cè)到32次沙塵暴。雖然中國(guó)啟動(dòng)了一系列重大環(huán)保工程，恢復(fù)源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境，試圖從源頭上控制沙塵暴的爆發(fā)，但并不能在短時(shí)間內(nèi)解決中國(guó)北方的沙塵暴問題。據(jù)專家估計(jì)，即使國(guó)家環(huán)保措施有效，也需要15~20年才能從根本上解決沙塵暴問題，這期間沙塵暴仍將頻繁發(fā)生。

沙塵暴給人們帶來各種危害，讓人“談沙變色”。讓灰塵滿天，空空氣中彌漫著一股土氣，出門不方便，車輛、窗戶、街道甚至整個(gè)城市都被層層灰塵覆蓋。然而也引發(fā)了“沙塵暴經(jīng)濟(jì)潮”。精明的商家看到了無(wú)限的商機(jī)，采取了相應(yīng)的策略，帶動(dòng)了洗車、家政、環(huán)衛(wèi)保潔、吸塵器、空調(diào)節(jié)、墨鏡、口罩等行業(yè)的繁榮。比如海爾集團(tuán)在沙塵暴重現(xiàn)的時(shí)候，迅速開發(fā)并推出了“防沙塵暴I代”的商業(yè)空基調(diào)，受到了中國(guó)北方人的歡迎，銷售業(yè)績(jī)?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)大幅提升。

應(yīng)該說只有有市場(chǎng)需求才會(huì)生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品。由于沙塵暴問題在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法在中國(guó)北方得到根本解決，因此應(yīng)采取各種防御措施，最大限度地減少沙塵暴對(duì)日常生活的負(fù)面影響。海爾的商業(yè)空調(diào)整“抗塵風(fēng)暴I代”應(yīng)運(yùn)而生，給塵世間的人們帶來了重新享受新鮮生活的希望。此次海爾“防沙塵暴I代”的商業(yè)空調(diào)整，采用多層HAF過濾技術(shù)，獨(dú)特的除塵功能和離子集塵技術(shù)，可以去除室內(nèi)因沙塵暴而產(chǎn)生的灰塵、土腥味和各種細(xì)菌顆粒，過濾后的空氣體清新如林，從而打造出一系列在人們?nèi)粘Ｉ钪械钟硥m暴的綠色防護(hù)城市。

個(gè)案分析

1.海爾是如何在沙塵暴中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？(15分)

參考答案:海爾“防風(fēng)沙I代”的商業(yè)空基調(diào)，抓住了“天時(shí)地利人和”的優(yōu)勢(shì)。海爾抓住“時(shí)機(jī)”，在2002年3月19日沙塵暴開始時(shí)，迅速推出了“抗沙塵暴I代”的商業(yè)空基調(diào)，時(shí)機(jī)恰到好處。這空基調(diào)的推出也充分體現(xiàn)了海爾的“速度”優(yōu)勢(shì)，即“市場(chǎng)反應(yīng)速度”、“新產(chǎn)品開發(fā)速度”、“生產(chǎn)訂單轉(zhuǎn)化速度”。海爾商業(yè)空音的研發(fā)人員一夜之間開發(fā)出了“防風(fēng)沙I代”的商業(yè)空音。海爾利用“地理優(yōu)勢(shì)”，并沒有盲目地將這類產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而是進(jìn)行了細(xì)致的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分，借用當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，將這些產(chǎn)品推向華北、東北、西北和華東部分地區(qū)，這些地區(qū)受沙塵暴影響較大。當(dāng)?shù)诙紊硥m暴到來的時(shí)候，已經(jīng)有很多用戶使用了這種空調(diào)節(jié)，除塵和新?lián)Q空氣的效果異常贏得了“人民的和諧”，因?yàn)槿藗冊(cè)馐芰松硥m暴造成的空空氣污染和灰塵四處飛揚(yáng)，海爾的“防沙塵暴I代”商用空調(diào)節(jié)以獨(dú)特的多層防沙除塵過濾器和健康負(fù)離子技術(shù)贏得了人們的心和青睞。

2.從這個(gè)案例中你意識(shí)到了什么？(15分)

參考答案:近年來，很多中國(guó)商界人士去海爾“借鑒經(jīng)驗(yàn)”，把海爾的經(jīng)驗(yàn)作為學(xué)習(xí)的榜樣，但我們應(yīng)該向海爾學(xué)習(xí)什么呢？目前，雖然家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但真正滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品并不多。在市場(chǎng)上，“不是缺乏有效需求，而是缺乏有效供給”。只有那些充分滿足用戶個(gè)性化需求的企業(yè)，才能在市場(chǎng)中獲得主動(dòng)權(quán)。海爾做到了，所以成為今天國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的靠前品牌。事實(shí)上，海爾似乎每一步都抓住了靠前個(gè)機(jī)會(huì)，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其深厚的底蘊(yùn)令人驚嘆，這也是其他企業(yè)一直無(wú)法追趕的原因?，F(xiàn)在海爾適時(shí)推出了“抗沙塵暴I代”的商業(yè)空基調(diào)，滿足需求。我們學(xué)習(xí)海爾的速度，善于抓住商機(jī)。

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