湖南財經(jīng)學(xué)院作為2020年湖南省專升本之一，為了幫助考生考上這個學(xué)院，樂貞老師為2020年湖南財經(jīng)學(xué)院考生編輯了市場營銷考試大綱，請他們認(rèn)真核對。

湖南財經(jīng)學(xué)院2020年校際市場營銷考試大綱

一、考試的基本要求

市場營銷考試為了科學(xué)、公正、準(zhǔn)確、規(guī)范地測試考生的市場營銷基礎(chǔ)知識，以及運(yùn)用相關(guān)基礎(chǔ)知識分析和解決市場營銷問題的能力，特制定本市場營銷考試大綱。市場營銷考試大綱既充分體現(xiàn)了市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)，又與當(dāng)代市場營銷實踐緊密結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的理論知識和實踐經(jīng)驗，為國家培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷專業(yè)隊伍。本課程是一門理論與實踐緊密結(jié)合的應(yīng)用學(xué)科，具有知識面廣、實踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握關(guān)于營銷內(nèi)容和方法的基本理論和知識，而且要求考生具有運(yùn)用營銷理論分析市場、解決企業(yè)管理中營銷問題的能力。

二、考試的范圍和內(nèi)容

評估知識點(diǎn)1:市場營銷簡介

1.市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

2.營銷的內(nèi)涵

3.營銷的重要性

考試要求

1.記憶:市場概念和市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。

2.精通:營銷的內(nèi)涵和核心概念。

評估知識點(diǎn)2:營銷管理哲學(xué)

1.營銷管理哲學(xué)

2.客戶交付價值和客戶滿意度

3.營銷組合的演變

考試要求

1.營銷概念管理哲學(xué)的基本觀點(diǎn)。

2.精通:營銷組合的概念及其擴(kuò)展和演變。

3.應(yīng)用:可以區(qū)分營銷理念，采取相應(yīng)措施，提高客戶交付價值和客戶滿意度。

評估知識點(diǎn)3:企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理流程

1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成

2.戰(zhàn)略規(guī)劃過程

3.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略

考試要求

1.記憶:企業(yè)的戰(zhàn)略意義。

2.碩士:企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程。

3.應(yīng)用:制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，掌握企業(yè)成長方式方法的方法和程序。

評估知識點(diǎn)4:營銷環(huán)境

1.營銷環(huán)境的含義和特征

2.微觀營銷環(huán)境

3.宏觀營銷環(huán)境

4.環(huán)境分析及營銷對策

考試要求

1.記憶:營銷環(huán)境的意義。

2.碩士:營銷活動和營銷環(huán)境；營銷環(huán)境的特點(diǎn)；微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境。

3.應(yīng)用:環(huán)境分析和營銷對策。

評估知識點(diǎn)5:市場和購買行為分析

1.消費(fèi)者購買決策過程和參與者

2.影響消費(fèi)者購買的因素

3.組織市場和購買行為分析

考試要求

1.記憶:消費(fèi)市場特征、購買行為模式、購買決策參與者、購買行為類型和市場組織特征。

2.精通:消費(fèi)者購買行為的影響因素及中間商購買行為分析。

3.應(yīng)用:結(jié)合消費(fèi)者的購買決策過程，明確每個階段應(yīng)該采取的營銷對策。

評估知識點(diǎn)6:競爭分析和競爭戰(zhàn)略

1.對手分析

2.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

4.市場追隨者和市場利基戰(zhàn)略

考試要求

1.記憶:競爭者的類型。

2.碩士:行業(yè)競爭概念；業(yè)務(wù)范圍定位和競爭對手識別；確定競爭對手的戰(zhàn)略和目標(biāo)；評估競爭對手的實力和反應(yīng)；企業(yè)攻擊對象和回避對象；企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。

3.應(yīng)用:市場領(lǐng)先戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場追隨者戰(zhàn)略和市場利基戰(zhàn)略。

評估知識點(diǎn)7:市場研究和市場預(yù)測

1.營銷研究流程

2.營銷數(shù)據(jù)分析

3.市場需求的測量和預(yù)測

考試要求

1.記憶:市場研究的意義和對當(dāng)前市場需求的估計。

2.碩士:市場調(diào)研的類型和內(nèi)容；市場調(diào)研的步驟；市場需求測量；市場需求預(yù)測方法。

3.應(yīng)用:市場調(diào)研方法。

評估知識點(diǎn)8:市場細(xì)分和目標(biāo)營銷策略

1.市場細(xì)分策略

2.市場定位策略

3.市場選擇策略

考試要求

1.記住:可以采取什么目標(biāo)市場策略；市場定位的步驟和方式。

2.把握:市場細(xì)分和目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義；如何從實際情況出發(fā)選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場策略；市場定位的概念。

3.應(yīng)用:市場細(xì)分的原理和方法，知道如何細(xì)分實際市場；市場定位策略的具體思路。

評估知識點(diǎn)9:產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品的整體概念

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

3.產(chǎn)品生命周期

4.品牌和包裝策略

5.新產(chǎn)品開發(fā)

考試要求

1.記憶:消費(fèi)品和工業(yè)品分類；品牌在企業(yè)營銷活動中的作用；馳名商標(biāo)的認(rèn)定；品牌設(shè)計、品牌決策、品牌保護(hù)、品牌管理；包裝設(shè)計思路，知道什么包裝策略；新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序和市場擴(kuò)散。

2.大師:產(chǎn)品的整體思路，整體產(chǎn)品的水平；品牌內(nèi)涵；品牌與商標(biāo)的區(qū)別；商標(biāo)和域名注冊；新產(chǎn)品在營銷中的意義。

3.應(yīng)用:產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析、判斷和決策；產(chǎn)品生命周期的概念和意義，明確生命周期各階段的市場特征和營銷策略；包裝在現(xiàn)代營銷中的作用。

評估知識點(diǎn)10:定價策略

1.影響定價的因素

2.定價程序和方法

3.基本定價策略

考試要求

1.記憶:定價的基本程序；使用定價策略；正確使用價格調(diào)整手段。

2.大師:影響產(chǎn)品定價的因素；成本、需求、競爭等因素對價格的影響。

3.應(yīng)用:成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向定價的主要方法。

評估知識點(diǎn)11:分配策略

1.營銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)

2.營銷渠道決策

考試要求:

1.記憶:營銷渠道的概念、功能和結(jié)構(gòu)；

2.大師:營銷渠道的決策過程；

3.應(yīng)用:營銷渠道的概念和結(jié)構(gòu)，掌握營銷渠道的決策過程。

評估知識點(diǎn)12:推廣策略

1.促銷和促銷組合

2.人員營銷策略

3.廣告策略

4.公共關(guān)系策略

5.促銷策略

考試要求

1.記憶:促銷在企業(yè)營銷中的重要作用；銷售人員的主要作用；組織和管理銷售團(tuán)隊；廣告設(shè)計；廣告效果的衡量；公共關(guān)系的實施過程；促銷的實際操作。

2.大師:晉升的意義；促銷的特點(diǎn)；人員晉升策略；廣告的意義；公共關(guān)系的本質(zhì)含義和特征。

3.應(yīng)用:正確制定企業(yè)的推廣組合決策；正確選擇廣告媒體；促銷的特點(diǎn)。

評估知識點(diǎn)13:營銷管理

1.營銷計劃

2.營銷組織

3.營銷執(zhí)行

4.營銷控制

考試要求

1.記憶:營銷計劃的內(nèi)容；營銷控制的方法和程序。

2.碩士:評價營銷效益的指標(biāo)體系。

3.應(yīng)用:能夠撰寫營銷計劃，建立營銷組織；進(jìn)行營銷控制。

三、試題及分?jǐn)?shù)結(jié)構(gòu)(100分)

1.本課程采用命題考核形式，滿分100分?？荚嚪秶涂己艘髴?yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考核知識點(diǎn)和基本要求確定?？荚嚸}要涵蓋所有章節(jié)，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，以體現(xiàn)本課程的內(nèi)容。

2.難度結(jié)構(gòu)要合理安排。試題難度可分為易、易、難、難四個等級。每張試卷中，不同難度試題的評分比例一般為:易占20%；更容易占到30%；很難占到30%；很難占到20%。必須注意，試題難度和能力水平不是一個概念，每個能力水平都有難度不同的問題，不要混淆。

3.本課程試卷使用的題型有:選擇題、名詞解釋題、簡答題、計算題、隨筆題、案例分析題等。

4.考試方式采用命題考試，考試時間為90分鐘。

四、考試形式

筆試(閉卷)。

動詞 （verb的縮寫）考試時間

90分鐘

不及物動詞主要參考書目

1.郭國慶。市場營銷通論。(第七版)。北京:中國人民大學(xué)出版社，2017年7月。

2.吳健安。市場營銷(第五版)。北京:高等教育出版社，2014年12月。

2020年湖南?？粕荚嚂r間應(yīng)在7月15日前完成。準(zhǔn)備參加考試的考生必須在考試前做好準(zhǔn)備。如果他們還是不了解，可以登錄樂貞教育咨詢我們的專業(yè)老師。

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